Auswahlentscheidungen bei heterogenen Angebotssets

摘要

Consumer decision processes vary depending on the existence of heterogenous alternatives which are not directly comparable on concrete attributes. In this case two generic types of decision processes are suggested, called the "category centered" and the "repre-sentative focused choice". These two decision types which are not mentioned in the literature up to date are confirmed based on an empirical investigation on the topic ,,Short break in Germany". The analysis of individual-related aspects like knowledge, involvement, the perceived complexity of decision-making or different goals such as reduction of decision effort or the desire to make an optimal choice shows considerable differences between individuals representing one of the two generic decision processes. If it is possible to group consumers to the two generic types prior to a buying decision such information on the choice process can be effectively used to promote the suppliers offers.%Die Struktur von nachfragerseitigen Entscheidungsprozessen variiert in Abh?ngigkeit davon, inwieweit zur Bedürfniserfüllung heterogene, also nicht direkt anhand von konkreten Beschreibungsmerkmalen vergleichbare, L?sungsalternativen existieren. Dabei sind zwei grunds?tzlich verschiedene, als generisch zu bezeichnende Entscheidungsmuster der ?kategoriezentrierten" und der ?repr?sentantenorientierten" Auswahl denkbar. Anhand einer empirischen Studie zum Themenfeld ?Kurzurlaube in Deutschland" k?nnen diese beiden, bisher in der Literatur nicht dokumentierten, Entscheidungsmuster best?tigt werden. Die Analyse von personenbezogenen Daten bzgl. Kenntnisstand, Involvement, der wahrgenommenen Komplexit?t einer Auswahlentscheidung und unterschiedliche Zielsetzungen, z. B. zur Aufwandreduktion oder dem Wunsch nach einer m?glichst optimalen Entscheidung, zeigt zudem, dass sich Personen, die einem der beiden Entscheidungstypen angeh?ren, deutlich unterscheiden. Kann im Vorfeld einer Kaufentscheidung abgesch?tzt werden, welchem Entscheidungstyp ein Konsument entspricht, so k?nnen Anbieter diese Informationen über das Auswahlverhalten bei der Angebotsvermarktung gezielt nutzen.