Experimentelle Forschung im Marketing: Entwicklung und zukünftige Chancen

摘要

Die experimentelle Forschung nimmt inzwischen in der Marketingwissenschaft einen festen Platz ein. Dieser Beitrag soll einen Überblick über die aktuelle Anwendung und Ausgestaltung von experimentellen Studien im Marketing geben sowie Entwicklungstrends aufzeigen. Hierzu werden im Rahmen einer empirischen Studie 1569 Experimente analysiert, die im Zeitraum von 2000 bis 2007 in vier hochrangigen Marketingzeitschriften (JMR, JCR, JM und Marketing Science) publiziert wurden. Dabei zeigt sich zum einen der erkennbare Anstieg in der Verwendung von Internetexperimenten. Zum anderen ist nur ein Bruchteil der Experimente so ausgestaltet, dass die Entscheidungen der Probanden monetäre Konsequenzen nach sich ziehen. Darüber hinaus wird die Häufigkeit unterschiedlicher Experimentaldesignelemente untersucht und diskutiert. Abschließend werden zukünftige Entwicklungstrends und Chancen der experimentellen Forschung im Marketing erörtert.%Experimental research is a well-established method in marketing research. This article gives a comprehensive overview of the application and design of experimental studies in current marketing research. In our empirical study, we analyze 1569 experiments which were published between the year 2000 and 2007 in the four most prestigious marketing journals (JMR, JCR, JM and Marketing Science). On the one hand, the results show a noticeable increase in the use of Web experiments. On the other hand, only a small proportion of the experiments in marketing research use a design in which the decisions of the subjects lead to monetary consequences. Additionally, different elements of experimental design are discussed and analyzed according to its usage frequency. We conclude with a discussion of development trends of and possible chances for the use of experimental research in marketing.