Ralph Lauren et Burberry en première ligne

摘要

Les problématiques de Ralph Lauren et Burberry, tous les deux confrontés à des difficultés et obligés de prendre des mesures de réorganisation drastiques, sont différentes, affirme Nicolas Boulanger. Même si ces deux groupes subissent le même effet de ciseaux, marqué par une chute de leurs résultats plus forte que celle de leurs ventes. Ce qui a entraîné pour eux une dégradation importante des marges, laquelle les oblige à prendre des mesures d'économies. Et ce pour satisfaire les actionnaires et empêcher le plongeon de leurs titres en Bourse. Pour Nicolas Boulanger, le cas Ralph Lauren «rappelle plutôt celui de Coach il y a quelques années». «Celui-ci est en effet encore très dépendant d'un marché américain très concurrentiel, note-t-il. Aux Etats-Unis, le groupe est ainsi très présent et dépendant des magasins d'usine, ce qui pénalise le mix et donc la marge mais aussi l'attractivité de la marque. Ce qui a constitué le modèle d'un certain nombre de marques américaines de luxe (comme Coach par le passé) doit être repensé aujourd'hui. Et Ralph Lauren souffre par ailleurs d'une offre beaucoup trop large. Du coup, il est à la fois en concurrence sur sa partie "entrée de gamme" avec les marques de sports-wear, extrêmement nombreuses outre-Atlantique, et fast-fashion très puissantes sur sa partie luxe, et son milieu de gamme. Pléthorique, l'offre est peu visible et compréhensible pour le client et dilue l'image de la marque».