Jusqu'à l'ultime seconde, l'écran n'affichait qu'un message énigma-tique : «Quelque chose va arriver.» C'est ce 3 avril que Nyden dévoile sa première collection. Annoncée début janvier, la huitième enseigne de H&M a entretenu le mystère jusqu'au bout. Dédiée à une clientèle connectée et jouant la carte du club sélect, elle a baptisé cette saison inaugurale V 0.1. Pour avoir la chance de découvrir la surprise préparée par le directeur artistique Oscar Olsson le jour J, il fallait s'être préalablement inscrit sur la page Internet dédiée. Ce teasing savamment orchestré doit susciter de l'appétit autour de la marque. Et par ricochet, comme l'espère le Pdg, insuffler une nouvelle dynamique à l'ensemble du groupe.
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