El valor del establecimiento y su relación con la imagen de marca privada: efecto moderador del conocimiento de la marca privada como oferta propia del establecimiento

摘要

El presente trabajo plantea como objetivo conocer cómo afecta la imagen de marca privada a la formación del valor de marca del establecimiento; en el estudio de esta relación cobra especial consideración la posible influencia del conocimiento de la marca privada como oferta propia del establecimiento. Desde una perspectiva empírica, se analizan los establecimientos Decathlon, a partir de la opinión de 300 consumidores. Los resultados obtenidos en la investigación muestran la importancia de fortalecer una imagen de marca privada positiva y favorable, como medio para la construcción de una sólida imagen de la tienda que, a su vez, también repercute en la creación del valor del establecimiento, valor clave del éxito comercial. Contrariamente a lo esperado, el conocimiento versus no conocimiento de la marca privada como oferta propia de la distribución no ejerce ningún tipo de influencia en las relaciones propuestas.