APLICACIóN DE MAPAS DE KOHONEN PARA LA PRIORIZACIóN DE ZONAS DE MERCADO: UNA APROXIMACIóN PRáCTICA↓APLICA??O DE MAPAS DE KOHONEN PARA A PRIORIZA??O DE áREAS DE MARCADO: UMA APROXIMA??O PRáTICA

摘要

Este artículo presenta una metodología basada en redes neuronales para realizar priorización de zonas de mercado visto desde un enfoque empresarial. En esta investigación se intenta dar solución a la incertidumbre que existe en la mayoría de las organizaciones en torno a la prioridad que tiene una zona de mercado; para ello se hace una búsqueda de los criterios más relevantes que las empresas tienen en cuenta para asignar prioridades a ciertos clientes. La problemática se sustenta por la ausencia de herramientas que permitan determinar la prioridad de una zona de mercado y la falta de una interrelación efectiva entre los departamentos de logística y mercadeo. Para ello se ocupan los mapas de Kohonen que son un tipo de red neuronal que facilita el agrupamiento de clientes y permiten determinar cuáles de ellos son los que impactan con mayor frecuencia los criterios de priorización previamente establecidos. Finalmente, se presentan tres escenarios con fin de validar la propuesta formulada y ver qué comportamiento tienen las redes neuronales en temas de priorización de zonas de mercado.↓Este artigo apresenta uma metodologia baseada em redes neurais para a prioriza??o de áreas de mercado visto desde uma abordagem empresarial. Nesta pesquisa tenta-se resolver a incerteza que existe na maioria das organiza??es em torno à prioridade de uma área de mercado; para fazer uma pesquisa dos critérios mais importantes que as empresas têm em conta para atribuir prioridades a certos clientes. A quest?o se suporta pela falta de ferramentas para determinar a prioridade de uma área de mercado e da falta de uma interface eficaz entre logística e departamentos de marketing. Para isto se fazem os mapas de Kohonen que s?o um tipo de rede neural para facilitar o agrupamento de clientes e permitir- lhes determinar quais s?o os critérios que impactam mais frequentemente os critérios de prioriza??o previamente estabelecidos. Finalmente, apresentam-se três cenários para validar a proposta e ver que o comportamento tem as redes neurais nas áreas de prioriza??o de áreas de marketing.