Marketing en periodos de crisis: la influencia del marketing proactivo en el desempeno empresarial

摘要

Este articulo analiza si una respuesta de marketing proactivo puede contribuir a resistir las crisis economicas. Se prueba una teoria que une el enfasis estrategico en marketing, la orientacion al mercado y la orientacion emprendedora como antecedentes de una respuesta contraciclica de marketing “proactivo”, utilizando un modelo de ecuaciones estructurales con datos de empresas espanolas. Los resultados revelan que apostar por un marketing proactivo permite mantener la ventaja competitiva y el valor de la empresa durante la crisis. Se encuentra una fuerte relacion entre marketing proactivo y el desempeno, confirmando que la inversion en marketing representa una respuesta eficaz de las empresas en periodos de crisis, contradiciendo las practicas habituales empresariales.