框架与行为:名人直播带货场域中的消费者

摘要

文章基于消费者为社会人而非理性经济人的客观现实,分析名人直播带货场域中的消费者.研究发现,首先,消费者受到环境框架、时间框架与思维框架三重制约:消费社会的环境框架使消费者倾向通过"买买买"完成身份建构及确立他人和自己的关系;时间框架能对消费者进行规训;思维框架则使消费者决策受直觉系统主导.其次,在直觉主导的思维框架下,消费者易表现爱屋及乌、贪占便宜、厌恶损失、过于自信、自控力弱等微观行为模式.名人直播带货与当代消费的契合是其快速成长的内在根据.