服务型品牌低价定位点的形成机理——基于美国西南航空和沃尔玛的案例研究

摘要

通过确定和回答在低价定位点下3种不同模式的具体内容和因果关系,提出了低价定位点选择机理研究框架.在此基础上,运用双案例研究方法对美国西南航空和沃尔玛进行分析,确定了此框架下的具体内容:低价定位点要求产品、服务、价格、渠道和信息5个营销要素形成“低价出色＋另一个要素优秀＋其他达到顾客可接受水平”的营销模式;“低价出色＋另一个要素优秀＋其他达到顾客可接受水平”的营销模式及降低成本导向,要求构建与之匹配的“一个低成本的关键流程＋其他几个一般流程”的流程模式;“一个低成本的关键流程＋其他几个一般流程”的流程模式及降低成本导向,要求形成“开心员工、低工资和多项分享计划的人力资本＋中高水平的信息资本＋亲密式企业文化的组织资本”的资源模式.