从反驯化到再驯化:青年亚文化视域下的网易严选反消费主义广告

摘要

在新媒体与互联网技术赋权与赋能下,反消费主义在青年群体中不断显现,并逐渐形成具有组织力、凝聚力和抵抗力的亚文化形态.2020年双十一期间,网易严选利用这一新型亚文化形态推出了一则反消费主义广告,在青年群体中得到广泛认可和赞同.基于青年亚文化视角,从社会、青年群体情感和群体构建等方面考察网易严选反消费主义广告的内在机理,发现网易严选反消费主义广告对青年群体情感消费诉求的契合、现实话语权缺失的弥补、自我认同和集体归属的构建是其在青年群体中获得成功的主要原因.然而,网易严选反消费主义广告本质上是消费主义的一种变体,存在着广告内核矛盾.广告目的悖谬和广告无法解决现实困境的问题,因此青年群体在借助反消费主义对消费主义进行"反驯化"的同时,会不由自主地陷入被消费主义"再驯化"的过程.