新媒体环境中品牌粉丝效应形成机理研究

摘要

随着新媒体技术的不断发展以及消费模式的变迁,电子商务呈现出新型业态,对品牌新媒体营销提出了新的挑战.消费者的品牌消费已经从传统的功能性需求转移到更多的价值需求,营销领域的"粉丝效应"应运而生.本文即研究新媒体环境中粉丝效应的形成机理.结合新媒体环境,文中描述了粉丝效应的概念及内涵,探讨了新媒体环境中新型电商的业态及价值产出模式的变革,提出了粉丝效应的实现过程并实证分析了粉丝效应的形成机理.文中提出粉丝效应实现的三种影响因素,包括品牌体验、品牌认同、品牌形象.研究结果表明,品牌体验对品牌认同有正向影响;品牌认同分为个人品牌认同及社会品牌认同,个人品牌认同对社会品牌认同有正向影响;品牌认同对品牌形象有正向影响;品牌认同和品牌形象均对品牌粉丝效应有正向影响.