陈列方式对品牌延伸态度的影响:延伸匹配度与消费者创新性的调节作用

摘要

以往有关品牌延伸的研究大多忽略了延伸产品的具体陈列方式对消费者评价的影响。本研究区分了两种常见的产品陈列方式:按品牌陈列和按品类陈列,探讨了这两种陈列方式如何影响消费者对品牌延伸的评价,揭示了背后的心理机制,并且考察了延伸匹配度与消费者创新性的调节作用。四个实验研究结果发现:（1）与按品牌陈列相比,按品类陈列能够显著提高消费者对延伸产品的评价;（2）消费者对延伸匹配度的关注程度在其中起到中介作用;（3）延伸产品与母品牌之间的匹配度会调节这一效应,只有当匹配度中等时,按品类陈列才会提高消费者的评价,而匹配度较高或较低时,两种陈列方式没有显著差异;（4）消费者自身的创新性高低也会调节这一效应,只有当消费者创新性较低时,按品类陈列才会提高其对延伸产品的评价,而当消费者创新性较高时,两种陈列方式没有显著差异。本文的研究结论将为企业的新产品推广策略提供重要的管理启示。