为什么有的标识会让人产生廉价感：颜色刺激的引导作用

摘要

品牌标识是品牌最重要的视觉象征符号。颜色作为醒目的视觉要素，是品牌标识设计的一项重要内容，能够刺激消费者产生心理反应并影响其认知。本文从品牌标识颜色刺激对消费者产品价格感知的影响的角度出发，探讨了高饱和度和对比色颜色搭配的品牌标识引发消费者廉价感的机制。依托餐饮、酒店、运动品等领域的虚拟品牌标识，本文围绕色彩搭配中的色相和饱和度及其交互作用，以及社会群体的集体主义/个人主义文化价值在其中的影响进行了5组对比实验，验证了色相、饱和度等品牌标识色彩要素对消费者的廉价感感知的影响。研究结果发现，相比相近色和低饱和度，对比色和高饱和度更能让人对品牌标识产生廉价感；两要素交互时，人们的价格感知从低到高的排序为高饱和对比色、高饱和相近色、低饱和对比色和低饱和相近色；前述色彩的廉价感效应仅在有高集体主义倾向的文化氛围的国家的消费者中成立，对以美国为代表的有高个人主义倾向的文化氛围的国家的消费者则无明显的规律性结论。