参考质量效应下的体验类商品全渠道定价策略研究

摘要

随着消费的不断升级,消费者更加看重商品体验。销售商积极构建全渠道销售模式提供一体化服务、传递质量信息。然而消费者的体验感受不仅依赖于真实质量,还依赖于真实质量与预期质量的相对量。因此,参考质量效应成为影响商品定价策略的重要因素。本文依据参考质量效应和价格之间的关系特点,运用最优控制理论分析线上线下同价或异价销售策略的适用条件,以及线下体验店只具备展厅功能情形下的体验类商品最优定价。研究发现当参考质量效应较小时,线上线下采用异价销售策略更优;当参考质量效应较大、且线上购买成本也较大时,采用同价销售策略更优。研究还发现当参考质量效应较小时,只具备展厅功能的线下体验店所带来的整体收益优于线下体验店兼具备销售功能情形;而当参考质量效应较大时,兼具销售功能的线下体验店可带来更多收益。本文强调了消费者体验感受对定价策略的影响,丰富了商品定价理论,并提出全渠道销售模式下体验类商品定价策略的选择建议。