电商直播对消费者购买意愿的影响研究

摘要

基于S-O-R模型和归因理论,构建电商直播对消费者购买意愿的影响模型,实证分析电商直播平台、产品和主播特质对消费者感知和购买意愿的影响。研究结果发现:平台信誉度、产品质量和产品价格对消费者购买意愿影响显著,而平台知名度、主播特质和感知风险对消费者购买意愿影响不显著;感知价值在平台信誉度、产品质量和产品价格与消费者购买意愿之间关系起到中介作用。据此,应强化并完善平台内部监管机制,提升平台信誉度;保证产品质量,提升消费者感知价值水平;合理运用产品促销策略,打造价格优势;丰富主播专业技能,增强直播互动效果。