市场调研在医药新产品开发中的应用

摘要

@@医药新产品开发历来具有高投入、高回报、高风险的特征。一个完整的新产品开发过程包括产生创意、概念开发、可行性筛选、概念测试、产品开发、产品测试等多个阶段［1］，是一个系统工程。今天对新品种开发的要求已经绝不仅仅是新产品的获得，而要求推向市场的都是有竞争优势和市场前景的产品，包括两个方面内容：一是尽可能地保证有前途的创意和产品设计不被错误地遗漏或淘汰；二是保证没有前途的创意和产品设计尽早地被淘汰，避免更大的资源浪费。从这个角度来讲，新品开发是一个连续的评价和调整的过程。市场调研(Marketing Research)是使这一过程更有效的有力工具。美国营销协会对市场调研的定义是：给公司提供决策的信息，以便更好地服务顾客、消费者和大众。通过调研发现营销的问题和机会，评估营销行动和指导营销运作过程。市场营销调研必须确定收集资料的方法、过程并分析结果，据此提出新的观点并应用［2］。简而言之，就是综合运用多种研究方法和分析技术对消费者、竞争环境以及企业营销管理的各个环节进行研究和指导。rn　　国外不少大企业非常重视市场调研在产品创新中的应用，常常是一个新产品上市花在调研方面的费用就高达数十万、上百万美元［3］。事实上这些企业通过市场调研也获得了超值回报［4］。在我国，市场调研在医药新产品开发运用还处于初级阶段。但随着市场经济建设的推进和医药行业政策的调整、竞争环境的改变，对医药产品新产品开发工作中的科学决策会有越来越高的要求，市场调研在其中的应用也将会有更大的空间。rn1　根据市场状况和竞争者的信息来指导新产品概念形成rn　　在产品概念形成的阶段，就应该以市场总体状况和竞争环境来指导和筛选产品。例如要开发一种治疗心脑血管疾病的药物，大致的过程：①了解心脑血管类药物的市场总容量以及主要同类品种的年销售量等，对产品的市场前景有一个大致的判断，认为开发这类药物是有前途的。那么，这个产品应该具备哪些特点呢?②分析医生和患者的用药心理和行为习惯，通过对医生和患者的调研得知，心脑血管疾病患者在急性发作期一般在医院住院治疗，这一阶段大量使用注射剂、吸入剂、舌下含服剂等，而在疾病控制后有一段相当长的缓解恢复期，这时患者主要在医院门诊看病，一般每1～2周进行一次诊治，这一阶段主要使用口服制剂，而且由于长期服药，患者喜欢每日服用次数较少的中长效固体制剂，携带和服用方便。由以上资料分析，开发的新产品可以是速效的注射剂、吸入剂、舌下含服剂，也可以是中长效的口服固体剂型，如缓释胶囊或片剂。反之，如果不进行这样的分析，选择了颗粒剂、口服液之类的剂型，就会因为服用不便影响药物的使用，影响新产品对市场的吸引力。③列出同类品种的矩阵表，包括市场上现有的各产品成分、功效、不良反应、剂型、服用方法、价格、包装等各方面的产品特征，分析优缺点，确保设计的新产品具有足够的综合优势。