离差最大化法在营销审计中的应用

摘要

目前,我国大多数企业对营销的评价仅从财务指标的角度来进行,但由于财务信息本身具有局限性,从而决定了财务指标评价也带有很大的局限性。为了克服这些局限性,本文试图以平衡计分卡与离差最大化相结合的基本思想为出发点,设计出营销审计评价体系,探讨营销审计的方法。一、现行营销评价体系和评价方法的缺陷1.主观性强。现行评价体系沿用传统的主观确定权重的方法,客观性较弱。2.对非财务指标重视不够。现行评价体系过于注重营销效益等财务指标,仅用财务指标来反映企业营销的所有努力,而对营销效果、营销效率等非财务指标重视不够。3.价值评价不全面。现行评价体系未包含企业营销部门的无形资产、人力资本等指标。企业的产品品牌知名度、广告知名度等无形资产是企业在长期发展过程中,通过经营管理和技术创新形成的重要资源,而企业营销部门人力资本的开发、培训对企业日后的生存和发展极为重要。二、基于平衡计分卡的营销审计评价体系设计1.设计原则。审计评价体系的建立,应以审计目的为依据,遵循体系设计的原则。本文利用平衡计分卡(BSC)的基本思想进行营销审计,因此其评价体系的建立应分别从顾客、内部业务、创新学习、财务四个方面进行。2.设计方法。按平衡计分卡的评价思...