拟人化的品牌角色对消费者的影响以自我解释为中心

摘要

拟人化对消费者的的影响主要分为两个方面:首先,拟人化能够为品牌带来消费者的情感偏好。这种偏好能够缓解品牌沟通过程中功利氛围,同时为消费者进一步接触品牌提供动机;其次,拟人化也能从实际上提升消费者对品牌的购买欲望。品牌拟人化是一种营销策略,可以帮助企业将其品牌与竞争者的品牌区别开来,并与消费者形成长期的纽带关系。为此,本研究提出了自我解释作为核心变量。实验的结果,根据自我解释,对拟人化品牌角色的广告态度出现了影响。具体来说,独立自我解释的受试者与合作伙伴品牌相比,对雇工品牌的广告态度更积极,相反相互依存的自我解释的受试者与雇工品牌相比,对合作伙伴品牌的广告态度更为积极。最后,在本研究的基础上,企业运用品牌拟人化战略和自我解释为制定营销策略提供启示。本研究的目的如下:第一,先行研究表明品牌拟人化策略能够引发消费者的积极反应。通过考察雇工(Servant)和合作伙伴品牌这一拟人化品牌角色的影响力来进行先行研究。其次,先行研究提示了品牌拟人化策略中最重要的因素是社会关系的形成,但这可能受到个体差异变量的影响。为此,以自我解释为变量,考察其对消费者社会关系形成的影响。