品牌虚拟代言人特征对类社会互动关系形成影响

摘要

从营销学视角和类社会互动理论出发,本研究对品牌虚拟代言人特征与类社会互动关系形成之间的关系进行研究。通过实证研究发现:一是品牌虚拟代言人各特征(可爱性、专业性、相关性)对消费者与品牌间类社会互动关系形成均有显著影响;二是成人玩兴在品牌虚拟代言人的可爱性特征和相关性特征与类社会互动关系形成之间存在调节效应。