质量还是价格?折衷产品缺货情境下的消费者选择

摘要

基于情境效应和决策冲突理论,通过三个实验探讨折衷产品选项的不可得如何影响消费者对余下可得产品的偏好。研究结果表明,折衷商品不可得对余下商品的吸引力呈现非对称性的影响。以质量和价格产品属性的购买情境为例,中等价格中等质量商品的不可得将显著提升低价格商品的吸引力(实验1),其原因在于折衷方案不可得显著提高了消费者的决策冲突,高水平的决策冲突导致决策者偏好具有确定性优势的选项,规避优势存在模糊性的选项。随着质量属性模糊性的降低(提供专家评价,实验2;消费者专业知识较强,实验3)或提高(质量存在波动范围,实验2),折衷商品不可得效应相应减弱或加强。