广告的夸张与夸大

摘要

自290年前,广告诞生之日起,它似乎就有了夸张和不实之词的倾向,无法脱离“王婆卖瓜,自卖自夸”的案臼。或者说“王婆卖瓜”,反映的正是最为原始、天然的广告者心态。广告也确实离不开夸张,恰当地运用夸张,可使许多广告熠熠生辉。从国内为广大消费者普遍接受的白丽香皂的“今年二十,明年十八”,到国外的菲利浦小家电:”我家的小猫也学会了做鱼”,都是其中的成功例子。 张志公先生在《修辞概要》一书中指出:“适当的夸张能够收到两种效果。首先是启发听者或者读者的想象力,其次是加强所说的话的力量。夸张能够加强说话的力量,运用这种力量来增强听读者注意力的选择性和指向性。”广告运用夸张,正是为了强化事物的刺激,使之超过常量,从而使广告引人注目,并在读者的心中留下深刻印象。