图书广告对中产阶层的身份迎合与文化想象——以罗辑思维为例

摘要

文章从阶层文化的视角出发,试图探究图书广告如何对中产阶层进行说服,又如何对其阅读消费行为进行想象。研究通过对广告文本的语义网络分析发现,罗辑思维的图书广告致力于迎合中产阶层对符号价值的追随与身份确证的需要、对文化资本的诉求与向上流动的渴望。同时,广告文本想象并建构出一种浪漫和诗性的消费文化,物欲满足与符号崇拜在阅读文化中变得更为隐蔽,它发展出一种妥协的艺术,以在文化消费追求与物质局限中寻找到一种动态平衡;它在阶层焦虑的话语之外,重塑了一种阶层再生产与子代托付的希望话语,并透露出对机会均等的渴望、对个人奋斗的肯定、对阶层固化的反抗。