感知网站风险控制对消费者行为的影响研究

摘要

风险感知是影响消费者网络购物决策的重要因素,而网站风险控制能力的强弱直接影响消费者对交易风险的感知,进而影响到消费者对网站的信任和使用该网站交易的意愿。选取体现网站风险控制能力的隐私保护、安全保护、支付担保、交易监控四种具体风险控制措施作为前因,构建一个网站风险控制影响消费者使用网站交易意图的理论模型。问卷针对消费者最近一次网购所选网站收集数据,实证结果显示网站风险控制能减少消费者对网络购物风险的感知,增加消费者对网站的信任,促进使用网站交易意愿。