品牌认知模式与品牌效应发生机制:超越“认知—属性”范式的理论建构

摘要

揭示品牌效应发生机制是品牌理论和管理实践的基础问题。但受"认知—属性"研究范式的局限,研究者们一直只在产品类别水平上对品牌特定的构成性属性进行研究,没有关注和建立消费者品牌认知的一般性概念,更未对其品牌认知模式进行有效的理论建构。该研究以社会知识理论建立起研究假定和概念基础,通过对消费者品牌经验的现象学访谈,在超类别水平上建立了品牌认知模式和品牌效应发生机制的分析框架。研究发现,消费者对品牌存在一般性的整体认知—品牌原型。基于品牌原型的认知过程体现了消费者关于品牌的认知模式。在品牌认知过程中,它作为认知参照点影响消费者对品牌、品牌属性的感知、评价及品牌态度形成。品牌原型产生的这种"驱动效应"对品牌效应发生的消费者机制提供了新的解释,并提出重新理解和发现品牌本质,建立"期望—原型化"的品牌战略模式建议。