政务社交媒体拟人化互动中的感知人格类型效果研究——基于政务微博实验数据的调节与中介效应检验

摘要

政务社交媒体在使用拟人化策略进行互动的过程中会呈现出虚拟人格,因而存在虚拟人格传播效果的问题。政务微博2×2×2多因素组间设计控制实验数据的主成分分析、调节效应回归分析与Bootstrap中介检验显示:务实型人格感知对账号资料拟人化信息认同效果存在调节效应;交流内容务实型人格感知对信息认同效果存在经由信息认知的部分中介效应;感知外向型人格对表达风格拟人化信息认同效果存在强调节效应,以及经由信息认知的完全中介效应。由此得到的最优感知人格组合是:公众从账号资料、交流内容中感知到适度的务实型人格,同时从表达风格中感知到适度的外向型人格;而符合这一组合的理想拟人形象定位可以概括为“政务大堂经理”,相应的影响机制则可称之为“脸谱效应”。