传播游戏理论下的图书盲盒营销研究

摘要

目的:游戏能够满足人的基本需求,随着生产力的发展,游戏已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。在传播资源日益丰富和受众地位日渐提高的当下,趣味性和娱乐化成为受众接触和使用媒介的动机,游戏化传播成为社会的新范式。作为亚文化代表的盲盒逐渐从潮玩领域延伸至各行各业,出版业顺应潮流推出图书盲盒,拉动销量增长。文章从游戏化视角出发,探索图书盲盒营销的特点、不足、优化路径,旨在使图书盲盒得到持续、健康的发展,从消费热点变为助力图书出版发行的新增长点。方法:梳理盲盒和传播游戏理论的基础概念,分析图书盲盒营销过程中的游戏化传播特点,指出其不足之处并提出优化路径。结果:图书盲盒营销通过娱乐化动机满足个人情感需求,充当趣缘群体中的“社交货币”,并以游戏化元素增强吸引力,使消费者持续购买。但游戏化传播模式下,以盲选形式销售的图书盲盒品质参差不齐,消费者更重视图书盲盒具备的符号意义和情感价值,阅读行为和书本内容被忽视,出现了“只购不读”现象。结论:游戏化传播的特点使图书盲盒成为消费潮流,但其暴露的问题也亟待解决。图书盲盒要想得到长期发展,就需要借助现代数字技术精准洞悉消费者需求,打造精品内容,同时增强阅读过程中的互动性和参与性,并顺应数字化阅读趋势,打造数字阅读盲盒。