老牌化妆品品牌形象升级的方法探析——以中国品牌“谢馥春”的包装形象重塑为例

摘要

Interbrand公司董事会主席理查德·格斯曼曾经提出这样的观点：“包装便是品牌化”。本文重在关注中国老牌化妆品的生存现况，创新的借用诗歌创作“赋、比、兴”手法在包装形象重塑中做诗意的视觉转换，对品牌形象升级进行了实验性的探索。
　　第一章，对课题研究进行背景分析，提出从包装形象的角度关注中国弱势老牌化妆品品牌形象升级的问题。接着对老牌化妆品品牌形象的发展史和现状进行了梳理。研究的目的和意义是为中国老牌化妆品品牌在同质化严重的行业里脱颖而出贡献一丝绵薄之力，同时希望此举对其他老牌产业的升级有一定参考意义。研究运用了文献研究法、思辩想象法、案例分析法与类比推理法、分析综合法。
　　第二章，对相关概念进行阐述，阐述了品牌形象和包装形象的内涵与关联，概述了老牌化妆品品牌形象和“谢馥春”品牌形象。接着从品牌理念的体现、营销行为的应用、视觉传达的效应三个方面分析“谢馥春”品牌形象的现状，以及对包装形象重塑的思考。
　　第三章，本章重点分析了“谢馥春”包装形象重塑的可行性与必要性。从文化价值、精神价值和消费心理中分析的可行性，从明确定位、情调渲染和独特个性中分析的必要性。“谢馥春”包装形象的重塑是困难也是机遇，为下文议证包装形象的视觉传达重塑策略做铺垫。
　　第四章，重点讨论部分，从组成包装形象的各要素出发，提出一套形象重塑的方案，最后落脚于“赋、比、兴”诗歌创作手法的视觉转换呈现。坚持对包装原有理念的继承、复古情怀的再现、绿色环保的遵循、东情西韵的借鉴四个原则，借用“赋、比、兴”创作手法进行视觉转换呈现。寻找视觉设计主体与客体在形态上、关系上以及情感上的微妙相似处，从而进行合理的“夸张、同构、隐喻”重塑设计。从版面、结构、材料、陈列、推广五个方面探析对以上设计原则和设计方法进行实践。在此探析后,提出了“赋、比、兴”诗歌创作手法的视觉转换呈现是包装形象重塑的有力工具，而包装形象重塑又是品牌形象升级的有力途径。
　　综上所述，第四章是我的重点章节和创新之处。一切设计旨在服务人们的生活，在今后的设计实践中，我将继续关注老牌化妆品的动态，同时也努力创作关注人文情怀、关注情感需求的作品。

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第1章 绪论

1.1 课题研究的背景

1.2 课题的国内外研究现状

1.3 课题研究的目的与意义

1.4 课题研究的思路与方法

1.5 课题研究的创新之处

第2章 相关概念阐述

2.1 品牌形象

2.2 包装形象

2.3 老牌化妆品品牌

2.4 小结

第3章 “谢馥春”包装形象重塑的可行性与必要性

3．1 “谢馥春”包装形象重塑的可行性

3.2 “谢馥春”包装形象重塑的必要性

3.3 小结

第4章 “谢馥春”包装形象重塑的对策

4.1 包装形象重塑的设计原则

4.2 包装形象重塑的设计手法

4.3 包装形象重塑的设计呈现

4.4 小结

第5章 结论与展望

致谢

注释

参考文献

附录