现代营销理念在酒店经营中的应用

摘要

从90年代中后期开始，随着我国酒店业数量的急骤增加和国际国内经济形势的变化，酒店业整体经营效益出现了滑坡的态势。国有酒店如何走出困境，在很大的程度上是酒店是否重视营销观念、营销战略所决定的。就现代酒店现状而言，仅靠一种方法难以获得核心竞争力，因此需要研究各种营销策略的组合，本文研究了适合酒店的三种营销策略，包括品牌营销、文化营销和绿色营销三个营销策略。这三种策略相互结合，可以有效提高酒店业核心竞争力，促进我国酒店业蓬勃发展。 现代营销学理论认为，一个品牌就是在某些方式下能将它和用于满足相同需求的其他产品或者服务区别开的一种产品或者服务的特性。随着饭店业的发展，饭店的竞争将逐步由产品竞争升级为品牌竞争，而树立中国知名品牌饭店企业形象将成为企业发展的重要战略，因此品牌营销策略对酒店业是非常必要的。 首先，他适应现代酒店激烈的市场竞争形势的需要，饭店只有开创品牌才能增强自己的竞争能力。第二，他适应人们消费需求结构变化的需要，讲究品牌已成为一种日益发展的消费趋向，这成为饭店企业实施品牌竞争战略的驱动器。第三，他适应现代酒店国际化趋势的需要，随着我国服务业全面开放，迫使我们在风险和压力下重新审视，加速推行饭店行业的结构优化和饭店企业的品牌建设。第四，由于酒店产品具有无形性、可变性、短暂的所有权和服务的不可储存性、难于展销等特点，认牌选购成为消费者信任饭店，选择饭店的重要渠道之一。 因此，饭店业呼唤品牌意识既是顺应市场经济的潮流，也是适应其自身变化和发展的需要。 我国饭店企业在决定品牌战略时，有四种类型可供选择：一、多品牌战略，即饭店企业根据产品性质和选择目标市场的不同，对不同的产品或不同的目标市场采用不同的品牌。这种品牌策略可以较好解决不同目标市场品牌形象的混淆问题，各个品牌互相独立不影响，但是加大了企业的广告宣传费用。二、单一品牌战略(统一品牌)，这种战略可以节省广告费用，尤其利用新产品的推出，但不适用于产品功能区别较大的企业。饭店企业要等到具有一定的知名度和美誉度后，再使用多品牌战略。三、连锁品牌战略，通过特许、联营、合作经营等方式，在不同地区开设许多分支饭店企业，以统一品牌对外宣传，树立品牌形象。四、企业名称与个别品牌并用战略，企业名称与个别品牌并用，不仅能使饭店品牌更确切地表达产品特征，有助于对该品牌的知晓、联想、质量感知乃至品牌忠诚度的提高。 21世纪的竞争，将是文化的竞争，实施文化营销，将是今后营销人员的主要立意点。文化营销是一个组合概念，简单地说，就是利用文化力量来实现企业战略目标的市场营销活动。随着人们生活水平的提高，消费者的消费行为越来越具有“文化性”。以形象为导向的文化营销为饭店的发展提供了有力的营销武器，文化因素的注入已成为一种势不可挡的营销潮流。旅游饭店国际化速度相当快，其开放性与世界性的特点日益显现。那些能融合各类不同文化价值观，并形成一体化组织文化的企业，必将在竞争中处于领先地位。文化营销的核心在于借助塑造一种为企业内部和外部所共同认可的企业文化来推动企业营销的成功，它是构建酒店核心竞争力的需要。 如何能更好的实施酒店文化策略呢?首先，饭店的营销工作应针对消费者的文化需求来定位饭店独特的文化形象，创造一种提供标准化与个性化相结合的服务和建议，努力发展深切、持久的顾客关系的企业文化。针对企业文化营销方向创造与之相符合的文化环境、文化氛围，获得竞争优势。第二，产品文化营销是实施文化营销的基础和核心，其关键在于塑造产品的文化形象。第三，利用产品的文化感召力对产品进行促销。第四，利用直接及间接的分销策略如网络、旅游中介等。 随着近年来的生态环境逐渐的恶化，资源日渐衰竭，一种全新的营销观念——“绿色营销”应运而生，所谓饭店绿色营销，是指饭店顺应饭店绿色营销的潮流，从保护环境、反对污染、合理利用资源的角度出发，通过研制产品、利用自然、变废为宝等措施，满足宾客的绿色需求，从而实现饭店的营利目标。饭店的绿色营销是饭店传统营销观念的升华。我国饭店业供大于求，恶意竞争日益激烈的现状以及酒店的高耗能性，都决定了我国酒店业必须实现营销绿色化。而如何实施酒店业绿色营销昵?首先，酒店企业可使用SWOT方法对公司内部的优势或长处、机会或机遇、威胁和危险进行分析，改善企业的绿色营销对策。第二，沿用以往的细分市场，加上绿色问题形成企业开展绿色营销所需要的新的选择对象，然后企业根据绿色市场的潜力和自身条件，选取目标市场。饭店可直接针对绿色问题或市场消费“绿化”的程度进行市场重新细分。第三，实施绿色营销要树立绿色营销观念，提高环保意识；定位绿色市场，制定绿色计划；采用绿色技术，树立绿色形象；开发绿色产品，采用绿色标志；采用营销组合，实施组合战略；实施绿色管理，做好全员动员。 酒店绿色管理就是要通过一些细节，真正地将环保观念融进酒店的经营管理之中，达到节省酒店资源，减少环境污染，改善环境质量，在同行业中树立绿色营销的良好形象，最终达到促进酒店持续健康发展的目的。绿色管销是酒店业营销观念的新理念，是酒店实现可持续发展目标的根本途径。 我国饭店要加速饭店星级、ISO等国家与国际标准的导入，以建设绿色饭店为基础，结合自身的实际情况，引入各类适用的新的营销概念，丰富饭店业的营销策略，加快集团化与网络化建设，提高饭店业的核心竞争力，同时要加强饭店的财务管理，提高饭店企业的经济效益，从宏观和微观各个角度对我国的饭店业进行改革，促进我国饭店业可持续发展。

目录

文摘

英文文摘

声明

第1章引言

1.1选题依据

1.2研究现状

第2章酒店品牌营销策略研究

2.1品牌营销的内涵

2.2品牌营销策略对酒店企业的必要性研究

2.2.1适应现代酒店激烈的市场竞争形势的需要

2.2.2适应人们消费需求结构变化的需要

2.2.3适应现代酒店国际化趋势的需要

2.2.4酒店产品特殊性决定了创立品牌的重要性

2.3我国酒店品牌策略选择

2.3.1多品牌战略

2.3.2单一品牌战略(统一品牌)

2.3.3连锁品牌战略

2.3.4企业名称与个别品牌并用战略

第3章酒店文化营销策略研究

3.1文化营销的内涵

3.2文化营销策略对酒店企业的必要性研究

3.2.1满足消费者“文化性”的需要

3.2.2文化营销策略是旅游酒店参与竞争的需要

3.2.3文化营销策略是企业全球化经营的需要

3.2.4文化营销策略是构建酒店核心竞争力的需要

3.3酒店文化营销的实施策略

3.3.1市场定位的文化策略

3.3.2产品的文化策略

3.3.3促销的文化策略

3.3.4分销的文化策略

第4章酒店绿色营销策略研究

4.1酒店绿色营销的概念与内涵

4.2绿色营销策略对酒店企业的必要性研究

4.2.1我国酒店业现状的必然要求

4.2.2酒店的高耗能特性

4.3我国酒店业绿色营销的实施策略

4.3.1绿色营销的SWOT分析研究

4.3.2绿色营销的市场细分研究

4.3.3绿色营销的实施

结语

参考文献

致谢

个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果