品牌经营指标的定量分析理论与实证研究

摘要

品牌管理科学领域缺失定量分析理论一直是困扰品牌学界发展的核心问题，其根源在于学界对品牌本质一直没有形成统一的认识。这使得品牌管理科学的基本范式至今未能形成，以至于有关品牌的度量和定量分析问题就更是无从谈起。
　　品牌本质问题归于品牌本体论研究，是品牌管理科学理论研究中的最高级阶段，包括了人们对品牌本质的认识、发展规律的认识等一系列品牌管理科学发展最重要的、也是最基本的问题。本论文的研究过程就是以品牌本体论的研究为起点，以品牌信息本论为主要依据，继而通过品牌信息本论所确定的品牌本质及其量纲，为品牌进行了科学度量提供了一个严谨框架与计算思路，之后，才开始在品牌量化的基础上，展开对基础指标、规模指标、质量指标、均值指标以及稳定性的深入研究，其中包括了对指标结构的研究。如下按照研究顺序逐一解释研究过程、使用方法和结论。
　　本论文共分为三大篇，第一篇是对品牌定量分析的基础部分，首先对品牌本质的探索过程做一综述，重点介绍品牌信息本质的确定过程，论证品牌信息本论，并论证品牌的单位与信息单位一致的依据。其中以规范分析为主，全部研究过程以逻辑推导为主，以品牌在交易中的作用机理为主轴，从作用的层次中解析品牌的作用机理，将品牌的作用等同于信息在交易中的作用，再逐步论证量纲和度量依据。其中，第四章是本论文的核心部分，全章论述基于市场角度的品牌信息量的度量，即品牌信息对消费者与潜在消费者的作用及量化处理。沿用黑格的理论框架，对品牌的知名度、认知度、联想度、美誉度和忠诚度逐一进行信息量的转换，将传统描述品牌的指标转换成信息量的计算参数，主要采用规范分析方法，通过对品牌现象的逻辑解析，逐步探明传统指标在品牌信息的计算中的位置以及它们之间的关系，期间也运用了大量的实证分析方法、图像分析方法，最终将品牌相互独立的传统指标合并在一个计算模型当中，推导出一组完整严密的品牌信息量度量模型，用于衡量品牌信息量的大小，同时也为品牌的定量分析奠定了理论基础。
　　第二篇是有关品牌经营数据的指标结构研究部分，经营数据是传统分析品牌的主要手段，但限于品牌定量理论的缺失，这一部分在品牌学界一直没有较为深入的研究，仅仅限于描述性指标。本论文在此部分应用比较分析方法、图像分析方法对传统指标进行了结构化的研究，推导出一整套指标结构工具。这些工具能够对品牌的经营状况做一初步的诊断，对品牌经营中隐含的问题和信号进行前馈反应，论文第七章是在178个品牌的指标结构进行了充分的总结基础上进行的归纳，形成了典型图像，并对它们逐一进行了解释和说明。
　　第三篇是本论文的重点，有关品牌定量分析理论的研究。分别对品牌信息的规模、品牌质量比、品牌信息均值比、品牌稳定性进行概念设计和阈值确定的研究，是品牌科学定量分析理论的主体部分。这一部分的研究基于品牌信息量的度量模型和指标结构的分析，对品牌信息的质量进行指标化研究，主要采用聚类分析和主成分分析方法。指标概念和计算公式的设计部分主要采用聚类分析，在对足够大样本量的品牌数据进行聚类、拟合之后，选择拐点或极值作为关键点，随后采用主成分分析方法确定其参考阈值，并逐一解释阈值中品牌的主要特征。本论文中的指标组构成了对品牌进行定量分析的体系框架，能够从四个侧面对品牌的特征进行了全面的分析，每章都安排一节内容阐述该指标在经营实务中的运用。
　　本论文的理论意义在于对品牌进行精确度量方法的突破，在理论应用方面，使得经营指标的分析及定量分析成为可能，本论文研究的成果可应用于如下三个方面：其一，它首先是企业各个部门管理的需要；其二，为企业重大决策的提供参考；其三，是企业间进行品牌交易的依据。
　　首先，它是企业各个部门管理的需要。这些部门里当然也包括营销部门，品牌量（或者说是品牌资产价值）的变化，是企业每个经营部门行使经营与管理职能效果的反映，是对各部门工作状况进行考核的基本依据之一，每项具体的经营活动的实施，其效果好坏、是否需要调整、以及如何调整都需要有具体的、可操作的比照依据，品牌定量分析是对所有与品牌有关的工作进行考核的基本依据。这需要对品牌进行精确度量，这也是对品牌进行精确度量的最基本的需要，也是本论文的核心意义所在。
　　其次，度量品牌能够为企业重大决策提供参考。品牌也随着市场环境的变化而变化，品牌量的变化也是重要的市场信号，标志着市场冷暖、公众需要、以及消费者偏好的变化趋势。对其数据的深入挖掘和研判能够为企业进行决策提供确实的参考依据，这也是品牌指标结构研究及定量分析对企业经营影响最为深远的作用和意义。
　　最后，精确的度量品牌是品牌交易的依据，品牌在企业间的转让和交易是很普遍的经营行为，但没有定量分析就贸然依据市价原则进行是不明智的，在市场竞价中品牌被高估或低估是很正常的。对其先行严谨的度量是对其进行客观评估的基础，也只有对其进行了量的度量，得出的品牌价值才是有意义的。
　　可见，对品牌指标结构分析及定量分析对于企业经营而言其意义是很广泛的，它能够整体提高企业管理质量和决策水平，是未来企业进行现代经营必须掌握的重要工具，其意义深刻，影响深远。

目录

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目录

第1篇品牌质量诊断与定量分析的基础

第1章 品牌信息本论简述

1.1品牌本论综述

1.2品牌信息本论的核心：品牌与信息的替代原理与机理分析

第2章品牌基本量纲

2.1品牌信息的单位

2.2品牌信息量

第3章品牌度量的框架

3.1品牌度量框架的选择及论证

3.2基于品牌作用层次划分的品牌度量框架

第4章基于市场角度的品牌信息量的度量：品牌信息对消费者与潜在消费者的作用及量化处理

4.1 由品牌知名度确定的品牌信息量（M1）

4.2品牌认知度对品牌信息的增量（M2）

4.3联想度所决定的品牌信息的增量（Y）

4.4由品牌美誉度决定的品牌信息的质量（μ）

4.5品牌忠诚度及品牌时效性的度量（TL）

第2篇品牌经营数据的指标结构研究

第5章 品牌经营数据的来源

5.1简化计算模型的论证

5.2问卷设计

5.3数据试算

第6章 指标阈值及关键点的确定及分析

6.1经营指标的有效范围

6.2经营指标关键阈值的相关关系

第7章 指标结构化及图像分析

7.1指标的结构化及指标结构的图像构成

7.2指标结构的图像类型及其解读

7.3与此有关的经营决策

第3篇 品牌定量分析理论

第8章 品牌信息量规模分布及极值的确定

8.1品牌信息量规模标准及类型

8.2与品牌信息量规模有关的决策

第9章 品牌信息量质量比指标组

9.1品牌信息质量比指标的内涵及推导过程

9.2与质量比有关的决策分析

第10章 品牌信息均值比指标组

10.1品牌信息均值比的内涵及推导过程

10.2与信息均值比指标有关的决策

第11章 品牌稳定性指标组

11.1品牌稳定性指标组的内涵及推导过程

11.2与稳定性指标有关的决策

第十二章 综合案例范本

结束语

参考文献

附录

附件1 品牌延伸的行业折算Zj系数表（部分）

附件2 变频系数η值表

附件3 品牌价格调整系数底数NZ值表（部分）

附件4 品牌信息量的有效阈值分析表（部分）

附件5:品牌信息质量的评估参考阈值与关键点参照表

致谢

个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果