互联网时代下北京现代网络营销模式研究

摘要

根据国家互联网信息中心2014年的调查结果显示，中国互联网用户规模突破6亿人，网络普及率达45.8％，其中互联网以90％的绝对优势成为消费者获取汽车信息的主要渠道，用户反映网络对购车决策的影响度达到60％以上。
　　随着互联网对消费者购车影响的不断深入，汽车行业，包括汽车厂家和经销商在网络营销方面的投入也在不断加大。本文首先通过对现阶段汽车行业网络营销现状进行分析，发现汽车厂家及经销商在与消费者之间进行网络营销互动方面成为制约汽车行业网络营销发展的最大因素。本文也将重点围绕这一制约因素，进行深入分析，从具体表现方面来看:
　　1、现阶段各车企都在采取O2O的网络营销模式，但是厂家和经销商在活动开展和活动合作方面缺少一定的模式，并不能有效地将线上客户成功转化为线下客户。
　　2、汽车行业网络传播的市场规模不断加大，网络传播模式增多，但网络营销的传播内容缺少一定的规范性，信息的传播效果不好。
　　3、目前，门户网站是汽车厂家宣传的首选，垂直汽车网站是汽车经销商网络营销的首选，但是汽车厂家和经销商不能有效地处理网络客户的引导和网络留档客户的线索跟踪。
　　4、目前，汽车厂商和经销商在网络营销阶段方面，只针对新车上市前期和上市期，缺少上市后期阶段的信息反馈和客户维护。
　　针对上述四个方面的互动问题，本文以北京现代汽车有限公司为例，通过案例分析的研究方法，对北京现代汽车网络营销的互动现状进行深入的探讨，重点研究北京现代在网络营销的传播内容、网络客户的引导、网络线索的处理等方面所执行的流程，并对这些流程进行总结，得出以下五种网络营销互动模式:
　　1、北京现代网络营销O2O模式
　　目前，电商平台+厂家授权，第三方专业网站+合作经销商，厂家官网、自建平台是北京现代推广程度最高的四种模式，可以有效地将线上客户成功转化为线下客户。
　　2、北京现代网络传播内容的设计模式
　　北京现代在利用第三方传播平台进行信息推广时，在推广内容的设计上要遵循实时性信息反馈，专业性解决问题，避免纯商业性的目的，清晰明确的内容分类四个方面的要求，使得信息的传播效果更加有效。
　　3、北京现代网络客户引导模式
　　通过对不同的客户群体进行细分，满足不同群体的信息需求，引导低关注度客户向高关注度客户转变，引导高关注度客户向成交客户转变，并干预高关注度客户群体转变为低关注度客户群体。
　　4、北京现代网络线索跟踪模式
　　5、北京现代网络营销过程七阶段模式
　　本文认为以上的五种网络营销互动模式，在一定程度上有效解决了现阶段北京现代汽车在网络营销互动方面的问题，改善了汽车行业在网络营销的互动方面的现状。虽然这一营销互动模式只是从北京现代汽车有限公司总结得来，不一定适用于其他汽车企业的整体网络营销，但是对其他汽车企业的发展具有一定的借鉴意义，同时这一互动模式对于后来学者在该领域的研究具有一定的参考价值。

目录

声明

致谢

摘要

序言

1 引言

1．1 研究背景

1．2 研究意义

1．2．1 理论意义

1．2．2 实践意义

1．3 研究方法和研究内容

1．4 拟解决主要问题

2 理论基础与文献综述

2．1 理论基础

2．1．1 市场营销理论的发展

2．1．2 网络营销理论

2．2 文献综述

2．2．1 互联网对市场营销模式的影响

2．2．2 移动病毒营销

2．2．3 微信营销

2．2．4 汽车网络营销发展的五个阶段

2．2．5 互联网时代下汽车网络营销的现状

2．2．6 汽车行业电子商务应用形式

2．2．7 汽车网络营销的制约因素

2．2．8 欧美汽车网络营销现状分析

2．3 文献综述小结

3 汽车行业网络营销发展现状

3．1 中国汽车行业网络营销投入规模不断加大

3．2 汽车网络营销传播内容缺少规范性

3．3 汽车网络营销客户引导和线索跟踪机制不健全

3．4 线上宣传和线下活动互动效果差

4 北京现代汽车网络营销模式分析

4．1 北京现代网络营销O2O模式

4．2 北京现代网络营销各客户群体互动模式

4．3 北京现代网络传播内容的设计模式

4．4 北京现代网络营销客户引导模式

4．5 北京现代网络营销留档线索跟踪模式

4．6 北京现代及经销商微信营销平台运营现状

4．6．1 北京现代微信服务号管理方案分析

4．6．2 北京现代微信订阅号管理方案分析

4．7 北京现代网络营销过程七阶段模式

4．7．1 预售期

4．7．2 上市期

4．7．3 上市后期

5 北京现代第九代索纳塔网络营销案例分析

5．1 整体营销策略

5．1．1 销售策略

5．1．2 传播策略

5．2 预售期

5．3 上市期

5．3．1 Blue Order线上促进策略

5．3．2 经销商活动执行方案

5．4 上市后期

5．4．1 汽车金融活动方案

6 发展建议、文章研究的不足和学术贡献

6．1 北京现代汽车网络营销的不足

6．1．1 网络营销人才缺乏

6．1．2 汽车网络营销产品缺乏多样性

6．1．3 汽车网络消费群体尚未形成

6．2 北京现代汽车网络营销的发展建议

6．2．1 以品牌形象促进销售转化

6．2．2 建立IDCC一体化营销模式

6．2．3 强化互动营销和网络口碑的建立

6．2．4 充沛利用有效资源

6．3 文章研究的不足及学术贡献

6．3．1 文章研究的不足

6．3．2 文章研究的学术贡献

参考文献

作者简历及攻读硕士学位期间取得的研究成果

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