基于生态位理论的品牌重叠与品牌竞争力测评研究

摘要

本文基于生态位和品牌生态位、品牌定位等相关领域的前期研究成果,探讨品牌重叠现象的本质,给出品牌重叠、品牌重叠度的合理而科学的学术定义。结合生态位和品牌自身两种研究视角,创新性地提出基于顾客最小误判率的品牌重叠测度方法,以求为今后企业经营者与管理者提供完善的品牌生态位重叠度测定工具提供参考。在品牌生态位重叠度测评方法的理论和应用研究的基础上,本研究提出两种品牌竞争力测评方法与指标体系并进行了实证研究。通过对品牌竞争力测评指标体系、模型体系和分析工具的研究和实证分析,来验证该测评模型在企业品牌测评中的可行性和有效性。 本文的主要目的在于首先引导企业经营者与管理者为自己的品牌选择适宜的生态位,并按照品牌生命体成长规律以及周围品牌生态环境的变化来调整品牌发展战略品牌在市场中的竞争力,为企业品牌个体寻找一个适宜的生态位,使企业品牌群体实现功能和效益最大化,最终实现企业品牌可持续健康发展的战略目标提供决策依据。 对品牌竞争力的研究意义则主要在于：品牌竞争力作为企业核心竞争力之一,为企业带来的产品溢价能力是其他资产无法相比的,注重、维护和发展自身品牌竞争力是企业保持长久竞争力和可持续发展的关键所在。企业在追逐价值的过程中,比以往任何时候都关注其品牌战略所创造的价值,并需要更为全面和可靠的测评体系,从而在动荡的变革局面中寻找生存的机会市场空间,进一步提升品牌价值。因此,品牌竞争力的测评体系对企业评价和指导自身的品牌战略管理工作,具有重要的现实意义和理论价值。 本文采用了层次分析、多元统计、判别分析、主因子分析、数学建模等定量分析方法和分类讨论、实证分析、对比分析、文献综述等定性分析方法对影响品牌内涵的企业质量文化价值理念的关键要素做了分析,对如何为品牌美誉度选择恰当的生态位维度,以及如何基于顾客最小误判率对品牌生态位重叠展开测度方法进行了仿生研究,提出了基于生态位理论的品牌竞争策略,并对如何测量品牌竞争力的量化指标等问题展开研究。 本文回归品牌研究的本源--顾客,创造性地提出基于顾客最小误判率(Optimal Error Rate,OER)的重叠度测评方法与数学模型。该方法的显著特点在于：1)从顾客角度出发,基于顾客认知研究品牌重叠现象,适应品牌研究的潮流,具有前瞻性。2)建模思想上借鉴了最优化理论,提出以最小误判率作为品牌重叠的度量指标,具有理论创新性。3)对属性维度的处理上,根据最优化理论和方法进行数学处理,避免了维度之间是否具有可补偿性的讨论,以及权重的主观性,更具有实际应用价值。本文将生态学理论引入品牌研究,给出了品牌生态位宽度、品牌生态位重叠度的概念,同时借鉴生态学理论中生态位宽度的计算方法,提出计算品牌生态位宽度的公式,并根据生态位重叠与品牌竞争的关系理论对市场中的品牌竞争进行了仔细的分析。最后,对门户网品牌进行了实证研究。 本文对品牌生态位拓展的隐式和显式模型的研究,以及通过对三个共存品牌生态位拓展曲线的分析来探讨品牌生态位重叠和分离作用,从而对品牌的演替规律进行归纳。品牌生态位在拓展过程中出现的重叠和分离对企业健康成长具有重要的启示作用,各品牌必须根据不同阶段品牌生态位的特征做好生态位拓展和生态位选择的工作。尤其是在生态位重叠时期,生态位选择恰当与否直接决定了企业是否能够继续生存与生长的重大问题。

目录

文摘

英文文摘

论文说明：图表目录

声明

第1章 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究目的

1.3 研究意义

1.3.1 理论意义

1.3.2 实践意义

1.4 研究方法与技术路线

1.4.1 研究方法

1.4.2 技术路线

1.5 研究内容

1.6创新点

第2章 国内外相关研究综述

2.1 现代品牌战略研究领域

2.1.1 品牌价值及品牌价值测评领域

2.1.2 品牌生命周期领域

2.1.3 品牌成长战略领域

2.2 品牌生态系统研究领域概述

2.2.1 品牌生命体复杂性理论

2.2.2 品牌DNA理论

2.2.3 品牌适应理论

2.2.4 品牌群落理论

2.2.5 品牌生态系统理论

2.3 品牌竞争力现状综述

2.3.1 概念方面综述

2.3.2 测评方法综述

2.3.3 品牌竞争力的来源

2.3.4 品牌资产的评估方法

2.3.5 对本部份研究综述的总结与评述

2.4 品牌生态学研究进展与评述

2.4.1 品牌生态学的概念

2.4.2 品牌生态学诞生的背景

2.4.3 品牌生态学发展历程

2.4.4 品牌生态学的几个主要理论

2.4.5 对本部分研究综述的总结与评价

2.5 品牌生态位重叠相关研究述评

2.5.1 关于品牌重叠

2.5.2 关于生态位与生态位重叠

2.5.3 本部分小结及评价

2.6 关于品牌重叠测评方法的研究综述

2.6.1 基于生态位视角的品牌重叠测评方法概述

2.6.2 生态位重叠研究方法综述

2.6.3 本部份综述的小结和评述

2.6.4 基于品牌自身视角的品牌测评方法概述

2.6.5 本部分研究综述小结及评价

第3章 品牌质量文化价值理念模型及其CRM系统实施策略

3.1 企业生态系统与提高企业生命质量的价值理念重塑

3.2 企业生态环境及其所栖息的复合生态系统

3.3 以生态伦理为基础的质量文化价值理念模型

3.3.1 企业品牌生命质量的本质-创造价值

3.3.2 质量文化和生态伦理价值理念

3.3.3 品牌质量文化价值理念的基本假设

3.4 以生态伦理为基础的品牌质量价值理念的新解读

3.4.1 生存质量价值观

3.4.2 生态伦理道德价值观

3.4.3 生态美学价值质量观

3.4.4 生态效益价值质量观

3.4.5 "合一"价值质量观

3.5 生态智慧型企业信息化建设中的CRM系统实施策略

3.5.1 生态智慧型企业的内涵

3.5.2 生态智慧型企业的CRM系统

3.6 本章研究小结

第4章 基于生态位的品牌美誉度多维度选择模型及品牌重叠测度研究

4.1 品牌美誉度的生态位维度分析

4.1.1 品牌美誉度和生态位的含义

4.1.2 品牌美誉度的生态位多维度概念模型

4.2 品牌美誉度的生态位选择

4.2.1 为品牌美誉度选择恰当的生态位维度

4.2.2 找到竞争品牌的生态位，确定自身品牌生态位

4.2.3 品牌美誉度的生态位演化

4.3 基于顾客最小误判率的品牌生态位重叠测度方法

4.3.1 模型假设

4.3.2 建模思路

4.4 对假设的修正

4.5 品牌生态位理论在互联网品牌测评中的应用研究

4.5.1 生态位的定义及其测度

4.5.2 品牌生态位的定义及测算方法

4.6 本章研究小结

第5章 基于模糊综合评价法的品牌竞争力测评体系理论及其实证研究

5.1 品牌竞争力评估方法的国内外研究现状

5.2 品牌竞争力测评体系构建

5.2.1 品牌知晓度

5.2.2 品牌知名度

5.2.3 品牌信誉度

5.2.4 品牌忠诚度

5.2.5 品牌联想度

5.3 品牌竞争力测评步骤

5.3.1 建立评价对象的一级评价指标集

5.3.2 建立评价对象的二级评价指标集

5.3.3 各个指标权重分数的确定

5.4 品牌竞争力的模糊综合评价

5.4.1 确定评价集评价指标集

5.4.2 建立单指标评价矩阵

5.4.3 对品牌竞争力进行综合模糊评价

5.5 实证研究

5.5.1 品牌竞争力指标体系的建立

5.5.2 根据层次分析法确定各层次指标权重

5.5.3 建立单指标的评价矩阵

5.5.4 模糊综合评价

5.6 本章研究小结

第6章 基于Aaker理论的品牌竞争力测评体系与实证研究

6.1 指标体系研究

6.1.1 一级指标的构成与分析

6.1.2 二级指标的构成与分析

6.2 模型体系研究

6.2.1 模型体系的层次结构

6.2.2 模型体系的内容框架

6.2.3 模型体系的权重系数

6.2.4 模型体系的量化求解

6.3 企业品牌战略发展现状

6.4 运用测评模型的测评过程

6.4.1 调查问卷的概况

6.4.2 测评的计算过程

6.4.3 测评结果的分析

6.4.4 总体数据分析结果

6.5 品牌战略管理的相关策略和建议

6.5.1 制定品牌发展战略

6.5.2 制定与优化品牌管理模式

6.5.3 实施品牌战略的关键点

6.6 本章小结

第7章 基于生态位理论的品牌竞争策略研究

7.1 实施品牌生态位竞争策略应遵循的原则

7.2 基于生态位理论的品牌竞争策略建议

7.2.1 错位经营与生态位分离

7.2.2 潜在生态位与价值创新

7.2.3 资源容纳量与生态位的扩展

7.2.4 生态位拓展模式及其机理在品牌成长中的应用

7.3 品牌生态位拓展的隐式模型

7.3.1 隐式模型的假设条件

7.3.2 数学建模与模型解释

7.3.3 本模型的现实意义

7.4 品牌生态位拓展的显式模型

7.4.1 显式模型的假设条件

7.4.2 数学模型与模型图示

7.4.3 本模型的现实意义

7.5 品牌生态位拓展的种间竞争模型

7.5.1 种间竞争模型的假设条件

7.5.2 数学建模

7.5.3 模型图示与现实意义

7.6 品牌生态位拓展与品牌演化

7.6.1 三个共存品牌的生态位拓展曲线

7.6.2 品牌内、种间竞争与品牌演化

7.7 本章小结

第8章 全文研究结论与展望

8.1 研究结论

8.2 研究展望

8.2.1 对品牌重叠的研究展望

8.2.2 品牌竞争力研究展望

参考文献

攻读博士学位期间发表的学术论文

附录

致谢