基于霍夫斯泰德文化维度理论研究梅赛德斯奔驰投放于中国的汽车广告诉求

摘要

广告是商家借以承载其商业信息并向其目标人群售卖商品或服务的一种媒介。随着经济全球化的推进，在当前这样一个文化与价值观多元共存的世界里，广告策略或广告本身不仅能投射出商业信息，也蕴藏着广告商特定的文化价值观。从某种意义上说，广告不仅是商业产出的一部分，更是融入商业媒体的文化载体。　　作者通过对已有文献的研究发现，很少有学者使用Richard.W.Pollay的广告诉求系统理论来研究汽车广告。以往对美国汽车广告的研究相对较多，而对德国汽车广告的研究则相对匮乏。同样，结合广告诉求理论与霍夫斯泰德的文化维度理论来分析广告诉求和文化价值关系的研究更加需要扩展。作为享誉全球的德国汽车品牌—梅赛德斯奔驰在中国拥有很高的市场份额，并受到中国消费者的青睐，所以对奔驰汽车广告的研究无疑是很有价值的。本文通过对奔驰投放在中国市场上的汽车广告研究，有望探寻其广告诉求背后所折射出的文化价值观，进而检验其是否契合于中国消费者的文化价值观，为奔驰公司今后的广告投放提出针对性的建议。　　本文抽样搜集了北京梅赛德斯奔驰销售服务有限公司2018年官方新推的120条新闻广告，合计24901字的研究文本。基于Richard.W.Pollay提出的42大广告诉求系统理论，通过文本分析软件UAM Corpus Tool分析出奔驰汽车2018年投放在中国市场汽车广告中排名前十的广告诉求分别为现代性、独特性、智能性、耐用性、技术性、趣味性、观赏性、安全性、高效性和豪华性。　　基于霍夫斯泰德的文化维度理论，作者主要从文化价值观的三个维度，即权力距离维度、男性气质和女性气质维度、不确定性规避维度进一步挖掘这些广告诉求背后所反映的文化价值观及其成因。运用霍夫斯泰德的文化维度理论分析发现高效性、技术性、智能性、现代性、独特性、观赏性和豪华性等7大诉求符合中国消费者的文化价值观；耐用性、安全性、高效性、技术性、智能性、现代性等6大广告诉求则与德国的文化价值观相符。高效性、技术性、智能性、现代性这4个诉求为中德两国消费者共有的文化诉求。　　最后，在综合以上研究结果和文化分析基础上，作者为奔驰的广告投放提出了相应的建议，笔者认为北京梅赛德斯奔驰销售服务有限公司今后在中国市场上投放和推出产品广告时，应完善其适应中国国内市场的广告策略，更加迎合中国消费者独特的文化价值观，根据中国消费者的偏好及需求进行产品及广告策略调整，这样才能更好地赢得中国消费者的认可，提高其在中国市场上的销量及市场占有率。

目录

声明

Chapter One Introduction

1.1 Research Background

1.2 Research Significance

1.3 Research Questions

1.4 Layout of the Thesis

Chapter Two Literature Review

2.1 Studies on Advertisement and Advertising Appeals

2.2 Studies Relating to Hofstede’s Cultural Value Dimension Theory

2.3 Summary

Chapter Three Theoretical Framework

3.1 Richard. W. Pollay’s 42 Advertising Appeals System

3.2 Hofstede’s Cultural Value Dimension Theory

3.2.1 Collectivism VS. Individualism

3.2.2 Power Distance

3.2.3 Uncertainty Avoidance

3.2.4 Masculinity VS. Femininity

3.2.5 Long-term Orientation VS. Short-term Orientation

Chapter Four Methodology

4.1 Data Collection

4.2 Analytic Procedures

Chapter Five Major Advertising Appeals of Benz and Analysis Based on Hofstede’s Cultural Value Dimension Theory

5.1 MajorAdvertising Appeals of Benz

5.2 An Analysis Based on Hofstede’s Cultural Value Dimension Theory

5.2.1Appeals Embodied in Advertising Samples

5.2.2Analysis from the Perspective of Power Distance

5.2.3Analysis from the Perspective of UncertaintyAvoidance

5.2.4Analysis from the Perspective of Masculinity and Femininity

Chapter Six Conclusion

6.1 Major Findings

6.2 Limitations and Suggestions

参考文献

Appendix

Advertisements Sampled in the Thesis

致谢