关于在线产品推荐时机与推荐信息来源选择的实证研究

摘要

随着互联网和电子商务技术的迅速发展，越来越多的网络零售商使用推荐系统(RecommendationAgents，RAs)来为网上消费者提供产品推荐的服务。他们希望通过这样的服务，不仅可以帮助顾客找到想要的商品，而且可以从一定程度上影响顾客的选择决策。然而，一些实证研究中发现，不少推荐的产品并没有如愿地被顾客接收，甚至会引起消费者的反感。有的研究者将这样的现象归因为产品推荐的个性化程度不够，本文认为，这样的结果也会由不恰当的产品推荐时机和推荐信息来源所导致。一方面，有的在线产品推荐不能提供充分的理由支持来证明所推荐产品的优势，因此消费者认为推荐的产品仅仅是网络零售商提供的广告商品而已;另一方面，产品推荐可能出现在消费者并不需要它的时候，不合适的推荐时机导致消费者忽视推荐系统所提供的产品推荐。
　　 此次研究试图调查，在消费者的网上购物过程中，为了让消费者接受和最终选择推荐系统所推荐的产品，如何在推荐系统中使用来自第三方的信息来源来推荐产品，并且在适当的时机提供产品推荐。为了研究产品推荐时机和推荐信息来源的影响，本研究的理论基础是消费者购物过程中的倾向不一致(PreferenceInconsistencyParadox)。基于两阶段决策模型，消费者的倾向不一致悖论指出:在决策的第一个阶段——形成考虑集合的过程中，消费者倾向于最大化他的考虑集合;而在决策的第二个阶段——从考虑集合中做出最后决策的过程中，消费者倾向于最小化决策的复杂性而达成一个易于证明成立的决策。为了比较不同推荐时机（在消费者开始产品搜索的时候和在消费者做出一个选择还未最终确认的时候）和不同推荐信息来源（来自其他消费者的推荐和来自专家的推荐）对网上消费者购物过程和购物结果的影响，此次研究采用实验室实验的实证研究方法。
　　 实证研究的结果证明不同的推荐时机和推荐信息来源对消费者决策的过程和结果都有不同的影响。与在消费者做出一个选择还未最终确认的时候提供推荐相比，在消费者开始产品搜索的时候推荐的产品更有可能被加入其考虑集合，同时此时的产品推荐也让消费者有较低的决策困难度。与来自其他消费者的推荐相比，来自专家推荐的产品更容易被消费者最终选择，并且该消费者会有更高的决策满意度。
　　 本研究为在线产品推荐的进一步发展提供了理论依据和实践指导。首先，本研究通过比较两种第三方产品推荐来源（来自消费者的推荐和来自专家的推荐）的有效性拓展了推荐信息来源的研究。其次，本研究关注产品推荐时机对消费者决策的影响证明了推荐时机的重要性。第三，通过在网上产品推荐中应用消费者倾向不一致悖论，本研究为该悖论的发展提供了理论贡献。最后，本研究的结果也为推荐系统以及网上购物网站的设计提供了实践指导。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究动机

1．2 研究目标

1．3 研究创新点

1．4 全文结构

第2章 文献综述

2．1 关于在线产品推荐的文献综述

2．2 推荐信息来源

2．2．1 专家评论

2．2．2 用户评论

2．2．3 小结

2．3 推荐时机

第3章 偏好不一致悖论

3．1 两阶段决策过程

3．2 偏好不一致悖论

3．2．1 第一阶段：偏好较大的考虑集合

3．2．2 第二阶段：在较大的考虑集合中却陷入困境

3．3 小结

第4章 研究模型与假设推理

4．1 研究模型

4．2 产品推荐时机的影响

4．2．1 对是否将所推荐的产品加入考虑集合的影响

4．2．2 对决策困难度的影响

4．3 产品推荐信息来源的影响

4．3．1 对选择决策的影响

4．3．2 对决策满意度的影响

第5章 研究方法

5．1 实验设计

5．2 实验的被试人员

5．3 实验过程

5．4 推荐时机的实验操纵

5．5 推荐信息来源的实验操纵

5．6 实验控制

第6章 数据分析

6．1 实验控制与实验操纵效果验证

6．2 实验中变量的测量

6．3 假设检验

第7章 研究结果讨论

7．1 研究发现

7．1．1 产品推荐时机的影响

7．1．2 推荐信息来源的影响

7．2 局限性和未来研究展望

7．3 研究的理论意义和实践意义

7．3．1 理论意义

7．3．2 实践意义

第8章 总结

参考文献

致谢

在读期间发表的学术论文与取得的其他研究成果