社交化电子商务中的信任传递

摘要

电子商务和社交媒体的发展促进了社交化电子商务的产生，这种新的交易形式能为消费者提供良好的购物体验。社交化电子商务能够通过用户之间的“联系”带来对网络交易的较强信任，在一定程度上解决传统电商的信任缺失问题。然而，这种“联系”带来的高信任也暴露出了新问题，较强的信任关系可能会弱化用户对商家机会主义行为的恐惧，从而较快的做出购买决策，如果出现欺诈情况，造成的损失将会更加严重。如何有效预测和防范这种“风险”，增强社交化电子商务交易环境的可信性，逐步构建社交化电子商务环境的信用体系，则需要深入研究社交化电子商务中信任传递的机理和风险控制策略。　　因此，本文从社交化电子商务信任传递模型的构建和信任传递风险控制方面进行了研究。具体研究工作主要包括以下方面:　　(1)对社交化电子商务、信任传递的研究现状进行梳理分析。目前国内外对信任传递模型的研究较多，社交化电子商务领域的研究则刚刚起步，而将两方面结合起来的研究成果较少有报道。由于社交化电子商务的特殊性，使得目前的信任模型及信任传递机制并不能直接应用于该环境中。　　(2)结合信任的相关研究成果与社交化电子商务的环境与交易特点，对社交商务信任、社交商务信任传递的概念进行界定，定义并建立社交化电子商务信任传递网络。　　(3)提出一种构建社交化电子商务信任传递模型的方法。在直接信任获取上，根据普通基于证据信任获取方式的不足，提出了考虑参与者之间社会关系的获取方法，使其更符合社交化电子商务的交互环境。在信任传递与聚合机制的实现上，以J(o)sang信任模型为基础提出了一种新的推荐算子，将J(o)sang信任模型的相对粒度进一步引申为乐观因子，使其更能体现交易主体的个性，也能提高买方对卖方的综合信任评价，促成交易的达成。　　(4)提出一种信任传递网络简化方法。在普通社交户电子商务信任传递网络上直接应用信任传递与聚合算子将会出现推荐信任的重复计算问题，从而导致交易过程中的“隐蔽性风险”，为此提出一种通过调节网络中结点入度的算法简化信任传递网络。　　(5)建立了社交化电子商务信任传递原型系统，以系统的思想对社交化电子商务信任传递网络、模型和网络简化算法等进行综合和实现。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究问题及意义

1．3 国内外研究现状

1．4 研究内容

1．5 本章小结

第2章 理论与技术基础

2．1 社交化电子商务

2．2 证据理论

2．3 社会网络及中心性分析

2．4 本章小结

第3章 社交化电子商务信任传递网络

3．1 社交化电子商务信任

3．2 社交化电子商务信任传递网络

3．3 本章小结

第4章 社交化电子商务信任传递模型

4．1 社交化电子商务中直接信任的获取

4．2 信任传递与聚合

4．3 本章小结

第5章 社交化电子商务信任传递网络简化

5．1 推荐信任重复计算问题

5．2 社交化电子商务信任传递网络简化

5．3 反向信任传递聚合

5．4 实验分析

5．5 本章小结

第6章 社交化电子商务信任传递原型系统设计

6．1 系统功能框架

6．2 原型系统实现

6．3 本章小结

第7章 总结与展望

7．1 论文总结

7．2 工作展望

参考文献

致谢

在学期间发表论文及参加课题情况