制造商渠道权力对经销商满意度影响研究——以我国白酒行业为例

摘要

20世纪90年代以来，一些欧美营销管理学家将关系营销理论引入到渠道关系的研究中，对营销渠道的研究逐渐转向以关系为重心的研究，从交易营销范式转向关系营销范式，营销渠道成员从关注一次交易的短期经济利益转向关注长期合作关系的长期利益。在渠道关系中，渠道满意度的研究逐渐成为广泛研究的重要课题。　　 在过去的十几年中，西方学者对制造商渠道权力与经销商满意度之间关系做了很多研究，但这些研究基本直接研究二者的联系，如Wilkson在对耐用消费品营销渠道的研究中发现，强制性渠道权力对渠道满意度没有显著影响关系，个别的权力因素可能增加渠道成员满意度。Johnson等在对日本的分销商研究中发现，供应商运用强制性渠道权力对分销商满意度是正的影响关系。也有少部分学者研究了渠道权力与关系承诺的关系，如Morgan和Hunt研究发现在渠道权力对渠道关系的影响中，关系承诺非常重要。到目前为止，将沟通质量、态度承诺、渠道信任等变量共同纳入渠道权力对满意度影响的模型并进行实证的研究还比较少。　　 本研究在借鉴以往研究成果的基础上，以我国白酒行业为背景，将制造商渠道权力、沟通质量、态度承诺、渠道信任、渠道满意度同时纳入模型研究之中，建立了一个供应商渠道权力对分销商满意度影响的关系模型。站在经销商的角度，针对不同白酒品牌的渠道工作人员进行问卷调查，收集了有效的调查数据。最后，运用SPSS统计分析软件对数据进行了相关分析和多元回归分析，验证了沟通质量、态度承诺、渠道信任的中介作用，并从经济满意度和关系满意度两个维度研究了制造商渠道权力对经销商满意度的影响。希望通过本研究，对我国白酒行业厂家和经销商的渠道关系改善起到实践指导意义，并对我国白酒营销渠道发展做出贡献。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景及问题的提出

1．1．1 研究背景

1．1．2 问题的提出

1．2 研究目的与意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 研究的主要内容和方法

1．3．1 研究主要内容

1．3．2 研究方法

1．4 研究的范围、对象的界定

1．5 创新点

1．6 论文的逻辑结构

第2章 文献综述

2．1 渠道权力

2．1．1 渠道权力的定义

2．1．2 渠道权力的来源及分类

2．1．3 渠道权力的衡量

2．2 渠道沟通质量

2．2．1 渠道沟通的定义

2．2．2 渠道沟通质量的评价指标

2．3 经销商的态度承诺

2．4 渠道信任

2．5 渠道满意

2．5．1 渠道满意的概念与构成

2．5．2 渠道满意的研究现状

2．6 渠道权力对渠道满意度的影响关系

2．6．1 西方市场背景下的研究结论

2．6．2 东方市场背景下的研究结论

2．6．3 中介变量对渠道交易关系的影响

第3章 模型构建与研究假设

3．1 我国白酒行业营销渠道简介

3．1．1 大流通浅分销阶段(1985—1995)

3．1．2 终端掌控阶段(1995-2005)

3．1．3 复合渠道阶段(2005至今)

3．2 制造商渠道权力对经销商满意度影响模型的构建

3．2．1 理论模型的构建思路

3．2．2 理论模型中各个研究变量之间的研究假设

第4章 研究设计与测量方法

4．1 问卷设计

4．1．1 研究对象

4．1．2 量表设计

4．1．3 问卷编制

4．2 数据收集和分析方法

4．2．1 数据收集方法

4．2．2 数据分析方法

第5章 统计分析与假设验证

5．1 样本的描述统计分析

5．2 信度、效度检验

5．2．1 信度检验

5．2．2 效度检验

5．3 假设验证

5．3．1 影响因素间的相关分析

5．3．2 多元回归分析

5．3．3 中介变量的分析

5．3．4 假设检验

第6章 结论与展望

6．1 实证结论

6．1．1 渠道权力对经销商满意度的直接影响

6．1．2 强制性渠道权力通过中介变量对经销商满意度的影响

6．1．3 非强制性渠道权力通过中介变量对经销商满意度的影响

6．2 营销启示

6．2．1 制造商应积极促成与经销商的合作承诺

6．2．2 制造商要合理利用强制性权力

6．2．3 制造商对渠道权力的行使需要与经销商充分沟通

6．3 研究局限性和未来研究方向

6．3．1 研究局限性

6．3．2 未来研究方向

参考文献

附录A

致谢

攻读学位期间发表的学术论文