线下支付工具选择及持续使用因素研究--基于青年消费者群体的问卷实证分析

摘要

随着近十年内中国的综合国力和国际影响力与日俱增，各行业都呈现百花齐放的态势。被誉为新四大发明的第三方移动支付，更是极大地改变了数以亿计的公众消费支付习惯，令国内支付行业的创新业态一跃走在世界前列，令世界瞩目。相对竞争格局已经固化和饱和的线上支付环境，支付工具运营商们对于具有巨大潜力的线下支付场景的竞争逐渐白热化。其中，非现金支付交易尤其是移动支付的交易数额逐年涨幅惊人，使长年以来现金为主、银行卡为辅的中国线下支付局面发生根本性的变革，更有甚者提出“消灭现金”的口号。在此背景下，对于不同微观特征的消费者，线下消费时会倾向于何种支付工具；哪些因素影响用户对支付工具的选择；无现金社会是否已经到来；都成为学界和商界都叩待解决的问题。　　立足以上问题，本研究聚焦现金、银行卡、第三方移动支付这三类现阶段最主要的线下场景支付工具，从青年消费者群体角度出发，旨在找出不同个体微观人口特征与消费习惯中显著影响支付工具选择决策的变量，再进一步研究影响消费者对其首选支付工具持续使用的影响因素。本研究利用调查问卷获取数据，以消费者首要支付工具选择为因变量，人口统计特征、上网、消费习惯等微观行为特征作为自变量，运用多元离散选择模型回归分析其显著性；然后结合VAM感知价值模型和双边平台特性，引入信任和网络外部性，通过5级量表实证消费者持续使用其首选支付工具的主观影响因素。　　通过问卷数据分析，中国目前社会中首选支付工具为现金的人群仍有庞大数量，中国距离“完全超越现金社会”尚远。相对传统的现金和银行卡支付，第三方移动支付迅速占有市场，获得了绝大多数青年人群的青睐，是支付工具发展的最主要趋势。银行卡的高持有率并未转化为高使用率，银行卡的持有和银行卡的使用是两类完全不同的决策。进一步实证发现，青年群体消费者日常消费额和旅游支出提升会降低现金支付的概率，良好的受教育程度和借贷经验会提升消费者使用银行卡偏好，而热衷网购的消费者更为倾向在线下场景使用第三方移动支付工具；其中还创新性实证网购数码产品、家用电器和化妆护肤品的消费者对线下第三方移动支付的选择偏好十分显著。此外，量表部分中设置的感知易用性/有用性、感知成本、信任和网络外部性四方面因素均是消费者线下支付工具持续使用的重要影响因素。　　基于实证分析所得结论，本研究对各方运营商提出了相关的推广活动、产品优化和市场目标人群拓展的相关建议。例如，首先针对高学历和丰富借贷行为的已有优质客户，应主动开发更丰富和更能提高消费者效用的信用功能、如消费贷、账单分期、积分活动等，强化交叉网络外部性和感知有用性；对于热衷网购的大量非刷卡用户人群，可推出如电商平台联名卡等高针对性的卡种、通过刷卡购物节等跨平台让利优惠措施，最大程度上降低消费者支付痛感与感知成本，提升此类用户开卡意愿及用卡频率。对于具有更低的使用门槛和更便捷的支付能力的第三方移动支付，可结合自身综合平台的明显优势，积极“跨界”，推出医疗健康、便民政务等以高感知易用性的综合对接平台，并且优先拓展双边市场中的商家一侧，将重心向中老年人群转移。

目录

1.绪论

1.1研究背景

1.2研究目的及意义

1.2.1研究目的

1.2.2 研究意义

1.3研究方法

1.4 研究创新点

1.5 研究思路与框架

2.相关理论及文献综述

2.1 相关概念界定

2.1.1 货币与支付工具

2.1.2 现金

2.1.3 银行卡

2.1.4 第三方移动支付

2.2 相关理论及文献

2.2.1 双边市场及网络外部性

2.2.2心理账户理论

2.2.3感知价值接受理论

2.3 研究述评

3. 模型构建与问卷设计

3.1支付工具使用者微观特征回归模型与变量设定

3.1.1 模型构建

3.1.2 变量设定

3.2 支付工具持续使用影响因素研究

3.2.1 模型设定

3.2.2 变量设定

3.3 问卷设计

4.数据收集与实证检验

4.1 问卷发放回收与信度效度分析

4.2 支付工具使用人群微观特征实证分析

4.2.1 研究变量描述性统计

4.2.2多元Logistic 离散选择模型回归及分析

4.3消费者线下支付工具持续使用影响因素研究

4.3.1 信度分析

4.3.2 效度分析

4.3.3 模型识别与路径检验

4.3.4 结果分析

5. 研究结论与展望

5.1 研究结论与建议

5.1.1 研究结论

5.1.2 相关建议

5.2 研究不足与展望

参考文献

致谢