化妆品品牌个性对消费者购买意向的影响关系研究——品牌关系的中介作用

摘要

化妆品在当今社会成为人们的必需品之一，同时又是人们消费过程中选择性较多的商品之一，有必要对消费者选择商品的关键因素进行分析，对企业更好的发展和提高产品创新力具有促进作用。顾客购买化妆品有工具性与情感性两种用途，有一部分顾客购买化妆品完全是为了使用效果、使用功能这一工具性考虑，但是也有部分顾客购买化妆品则是为了满足其情感需求、身份需要。当顾客形成了自身的使用品牌之后，不同品牌的化妆品则具有相对较小的差异性。这就表明如何更好的突出化妆品自身特性，更好的吸引消费者的注意和转化为购买意向对象，是化妆品行业发展的参考对象，也是化妆品品牌提高自身竞争力的主要方面。　　本文为进一步对购买意向的影响因素品牌个性和品牌关系的中介作用进行分析，选取了大学生这一消费群体，同时对大学生的化妆品消费情况进行调查研究，具体分析购买意向、品牌个性和品牌关系之间的相互作用，为企业更好的提高产品竞争力，提高化妆品的购买意向提供参考。　　首先，本文通过对现有的国内外有关品牌个性、品牌关系及购买意向等研究成果进行梳理，并提炼出本文研究化妆品品牌个性对购买意向的影响关系模型，以及品牌关系在二者之间的中介作用是如何体现的相关概念和理论，为本文的进一步调查研究大学生化妆品品牌个性对购买意向的影响提供理论基础和研究方法借鉴。　　其次，本文为了更直接的对大学生的化妆品消费现状进行分析，采用调查问卷和访谈的形式对大学生的化妆品消费过程中对品牌个性和品牌关系的认知和反映，以及对化妆品的购买意向进行问卷调查，为进一步实证分析进行数据收集和整理。　　最后，本文在问卷调查和访谈的基础上对相关数据进行整理分析，探讨化妆品消费过程中品牌个性对购买意向的促进作用的具体数据关系，同时对品牌关系的中介作用进行实证分析，对化妆品的各个因素对购买意向的具体影响关系进行分析。本文给出了管理启示：企业也要在自身化妆品品牌建设时，要根据产品属性和特点突出不同的品牌个性，才能更好的得到大学生的喜爱和重复使用。其次，企业在对化妆品的品牌打造过程中还要注意产品的竞争力，同时，企业在品牌个性打造建设过程中也要根据大学生或者消费者对化妆品的要求不同而建立不同的品牌关系。最后，在提升化妆品品牌个性过程中也要通过提升产品的服务水平。

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摘 要

Abstract

第一章 绪论

第一节 研究背景

第二节 研究目的及意义

一、研究目的

二、研究意义

第三节 研究的目标与内容

一、研究目标

二、研究内容

第四节 研究的思路与方法

一、研究思路

二、研究方法

第二章 文献综述及理论基础

第一节 关于品牌个性的文献综述

一、品牌个性的内涵

二、品牌个性的维度及测量

三、品牌个性的影响研究

第二节 关于购买意向的文献综述

一、购买意向的内涵

二、购买意向的维度及测量

三、购买意向的影响研究

第三节 关于品牌关系的文献综述

一、品牌关系的内涵

二、品牌关系的维度

三、品牌关系的影响因素

第四节 理论基础

一、行为动机理论

二、有机整合理论

三、社会认同理论

第三章 品牌个性对购买意向影响的模型与基本假设

第一节 研究的理论模型基础

第二节 研究的基本假设

一、品牌个性与购买意向的关系假设

二、品牌个性与品牌关系的关系假设

三、品牌关系与购买意向的关系假设

四、品牌关系的中介作用假设

第四章 品牌个性对购买意向影响的研究方案设计

第一节 问卷设计

一、问卷结构

二、问卷内容

第二节 量表设计

第三节 分析工具和方法

一、多元线性回归

二、AMOS分析工具

第五章 品牌个性对购买意向影响的实证分析与结果

第一节 描述性统计分析

一、样本特征统计分析

二、描述性统计分析

第二节 统计变量在各研究变量上的差异分析

一、年龄在各研究变量上的差异分析

二、专业在各研究变量上的差异分析

三、月消费在各研究变量上的差异分析

四、学历程度在各研究变量上的差异分析

第三节 信效度检验

一、信度分析

二、效度分析

第四节 结构方程分析及假设验证

一、路径系数验证性分析

二、品牌关系的中介作用分析

第六章 研究结果及展望

第一节 研究结论

第二节 管理启示

一、品牌个性各维度的建设过程中要各具特色

二、品牌打造要突出产品竞争力

三、品牌关系的建立要因人而异

四、以产品服务水平提升品牌价值

第三节 不足和研究展望

参考文献

附录 A 调查问卷

致谢