声明
1 绪论
1.1 研究背景及问题提出
1.1.1 网络购物快速发展
1.1.2 网购外包装破损问题日益突出
1.2 研究目的及意义
1.2.1研究目的
1.2.2 研究意义
1.3 研究方法与论文框架
1.3.1研究方法
1.3.2技术路线
1.3.3 研究框架
1.4研究创新点
2 理论基础及文献综述
2.1 相关理论
2.1.1 信号传递理论
2.1.2 线索利用理论
2.2 网购包装
2.3 产品类别
2.4 品牌透明度
2.4.1 信息透明度概念定义
2.4.2 信息透明度测度研究
2.4.3 信息透明度的衍生研究——品牌透明度
2.5 感知质量
2.6 感知风险
2.6.1 感知风险概念定义
2.6.2 感知风险维度界定
2.6 退货意愿
2.6.1 退货因素研究
2.6.2 退货问题策略研究
2.6.3 退货意愿研究
3 研究假设与模型构建
3.1 研究假设
3.1.1网购外包装破损度与退货意愿
3.1.2网购外包装破损度与感知质量
3.1.3 网购外包装破损度与感知风险
3.1.4 产品类别的调节效应
3.1.5 品牌透明度的调节效应
3.1.6 感知质量与感知风险的中介效应
3.1.7 假设汇总
3.2 模型构建
4 实验研究设计
4.1 变量操控与测量
4.1.1 外包装破损度的操控
4.1.2 感知外包装破损度的测量
4.1.3 品牌透明度操控材料
4.1.4 品牌透明度的测量
4.1.5 感知质量的测量
4.1.6 感知风险的测量
4.1.7 退货意愿的测量
4.2 实验设计流程
4.2.1 实验设计对象
4.2.2 实验刺激物选择
4.2.3 实验问卷编制
4.3 小样本预实验
4.3.1 信度分析
4.3.2 效度分析（探索性因子分析）
4.3.3 变量操控检验
5 数据分析与假设检验
5.1 数据收集
5.1.1 问卷发放
5.1.2 样本结构
5.2 样本的信度和效度
5.2.1 信度分析
5.2.2 效度分析（验证性因子分析）
5.3 相关性分析
5.4 变量操控检验
5.4.1 网购外包装破损度的操控检验
5.4.2 品牌透明度的操控检验
5.5 假设检验
5.5.1 主效应检验
5.5.2 条件过程分析模型检验
6 研究结论与未来展望
6.1 研究结论
6.2 理论贡献
6.3 营销管理启示
6.4 研究局限性与未来展望
参考文献
附 录
Ⅰ、产品类别问卷
Ⅱ、正式实验问卷（8种问卷随机发放）
攻读硕士学位期间发表的学术论文
致谢
东华大学;
