在线平台销售模式中电商平台的运作策略研究

摘要

在线销售的不断发展使得越来越多的企业纷纷通过天猫、京东等电商平台进行销售，在这类销售模式中，电商平台为卖家和消费者提供一个买卖平台，并收取一定的佣金。在线平台销售模式的迅猛发展给电商平台带来了诸多运作问题亟待解决，比如渠道竞争问题、契约设计问题、博弈结构策略问题。实践方面，这些问题的解决将促进电商平台企业及线上经济的发展；理论方面，这些传统供应链中的关键性运作都会因在线平台销售模式成员间的纵向竞争关系产生一系列新的实践与科学问题。因此，研究在线平台销售模式中电商平台的运作策略具有一定的现实和理论意义。　　所以，本文在不同市场条件下，围绕在线平台销售模式，首先运用多阶段决策相关理论和方法，研究了电商平台的渠道竞争策略。然后运用信息甄别和机制设计相关理论和方法，研究了成本信息对称与不对称下电商平台的最优服务契约设计。最后运用不完全信息动态博弈模型相关理论和方法，研究了电商平台的博弈结构策略。具体研究内容如下：　　（1）研究了零售商自建平台下电商平台的多渠道竞争策略（第3章）。在“电商平台-零售商”在线平台销售模式中，考虑电商平台有意自营产品、零售商有意自建平台渠道，电商平台自营必然与零售商销售渠道（通过平台销售的渠道或自建平台渠道）产生竞争，零售商自建平台必然与电商平台自营渠道产生竞争，研究这种渠道冲突及电商平台和零售商的多渠道竞争策略具有现实及理论意义。因此，此部分在四种情境下（包括：平台不自营、零售商不自建平台，平台自营、零售商不自建平台，平台不自营、零售商自建平台，平台自营、零售商自建平台）分析了电商平台和零售商的均衡结果。然后在此基础上，利用博弈论基本原理，得到并分析了电商平台和零售商的渠道竞争策略间的博弈结果。研究发现：零售商自建平台成本较低时，电商平台应自营，零售商将自建平台且通过电商平台销售；此时如果零售商两条渠道竞争力都强，双方陷入囚徒困境，否则，电商平台利润改善零售商利润降低。自建平台成本适中时，电商平台应自营，零售商将只经营自建平台渠道；此时，如果零售商两条销售渠道竞争力都强、或平台渠道竞争力适中但自建平台渠道竞争力强，双方陷入囚徒困境，否则，电商平台利润改善零售商利润降低。自建平台成本较高时，如果自建平台渠道竞争力强，双方将陷入斗鸡博弈。否则，电商平台应自营，零售商将不自建平台；此时，电商平台利润改善零售商利润下降。　　（2）研究了自营物流型电商平台的多渠道竞争策略研究（第 4 章）。在“电商平台-零售商”在线平台销售模式中，考虑电商平台自营物流且有意自营、零售商有意通过平台的自营物流进行配送，产品控制因素和物流因素的差异导致此模式下存在四个潜在的分销渠道，因此，产生了一种新形式的渠道冲突，研究这种渠道冲突及自营物流型电商平台的销售策略及物流策略具有现实及理论意义。此章首先利用消费者效用模型找出潜在情形，分析了潜在情形存在的条件和均衡结果。然后，通过比较得到的均衡结果得到最终均衡结果，即自营物流型电商平台的最优渠道竞争策略。研究结果表明，自营物流竞争力不强时，销售方面，自营物流型电商平台应自营；物流方面，自营物流型电商平台不应向零售商开放自营物流，而自营物流成本是其是否用自营物流配送自营产品的重要参考，成本偏低时，电商平台应选择用自营物流配送自营产品，否则应用外包物流配送自营产品。自营物流竞争力强时，最终均衡结果变得更加复杂，需同时考虑各渠道的竞争力及自营物流的单位成本，此时自营物流型电商平台的最佳选择始终都在以下三种情形中，即情形“电商平台自营且用外包物流配送，不开放自营物流给零售商”、情形“电商平台自营且用自营物流配送，不开放自营物流给零售商”、及情形“电商平台自营且用外包物流配，开放自营物流给零售商”。　　（3）研究了成本信息对称与不对称下电商平台最优契约设计（第 5 章）。在“电商平-双渠道零售商”在线平台销售模式中，考虑双渠道零售商拥有私有成本信息，基于电商平台的两个典型的收入模式（广告模式和经纪人模式）设计了两种服务契约（广告型和经纪人型），得出了信息对称与不对称下的最优契约参数。首先，在两种契约下，考察了双渠道零售商成本信息不对称对电商平台最优契约设计的影响。然后，在两种信息结构下，考察了契约类型对电商平台和零售商收益的影响。研究发现：双渠道零售商成本信息不对称的存在会使最优契约参数发生变化，且总是造成高成本双渠道零售商、电商平台和供应链整体绩效损失，而仅低成本双渠道零售商能够获得额外的信息租金。成本信息对称时，契约类型对双渠道零售商和电商平台的收益没有影响。但成本信息不对称时，高成本双渠道零售商收益在两种契约下绩效相同；对于低成本零售商和供应链整体而言，广告型契约下绩效始终较优，且优势程度随市场中低成本零售商比例的增加而增加；对于电商平台而言，经纪人型契约下绩效始终较优，且优势程度也随市场中低成本零售商比例的增加而增加。　　（4）研究了需求信息不对称下电商平台博弈结构策略与零售商需求信息共享策略（第6章）。在“电商平台- 第三方物流-零售商”在线平台销售模式中，考虑电商平台拥有博弈结构的决定权、零售商拥有私有需求预测信息，分别在三种博弈结构下（NASH 均衡博弈、电商平台领导的 Stackelberg 博弈、3PL 领导的Stackelberg 博弈）建立了四种需求预测信息共享策略（不共享、只与电商平台共享、只与 3PL 共享、都共享）的优化模型，通过模型求解得到了各方均衡利润，并对电商平台博弈结构策略与零售商需求预测信息共享策略进行了博弈分析。研究结果表明，当电商平台服务效率较低时，电商平台应选择先于 3PL 决策，此时零售商将选择不共享信息。当电商平台服务效率较高时，或当电商平台服务效率适中且需求预测信息准确性较高时，电商平台应选择后于 3PL 决策，此时零售商将选择只与电商平台共享信息。

目录

1 绪 论

1.1 研究背景及意义

1.2 研究思路及方法

1.3 研究内容及框架

1.4 研究创新及贡献

2 国内外研究综述

2.1 电商平台运营策略相关研究

2.2 渠道策略相关研究

2.3 成本信息不对称下契约设计研究

2.4 需求预测信息不对称下信息共享问题研究

2.5 供应链中博弈结构研究

2.6 文献总结与评述

3 电商平台自营和零售商自建平台的多渠道竞争策略研究

3.1 引言

3.2 问题描述和假设

3.3 电商平台不自营，零售商不自建平台

3.3.1 需求函数

3.3.2 定价决策

3.4 电商平台自营，零售商不自建平台

3.4.1 需求函数

3.4.2 定价决策

3.5 电商平台不自营，零售商自建平台

3.5.1 需求函数

3.5.2 定价决策

3.6 电商平台自营，零售商自建平台

3.6.1 需求函数

3.6.2 定价决策

3.7 最终博弈结果分析

3.8 算例

3.9 本章小结

4 自营物流型电商平台的多渠道竞争策略研究

4.1 引言

4.2 问题描述和假设

4.3 决策顺序

4.4 自营物流型电商平台不自营产品

4.4.1自营物流型电商平台不开放自营物流

4.4.2自营物流型电商平台开放自营物流

4.5 自营物流型电商平台自营产品

4.5.1 自营物流型电商平台不用自营物流配送

4.5.2 自营物流型电商平台用自营物流配送

4.6 最终均衡分析

4.7 算例

4.8 本章小结

5 成本信息对称与不对称下电商平台最优契约设计研究

5.1 引言

5.2 模型与假设

5.3 电商平台最优广告型契约设计

5.3.1 信息对称情形

5.3.2 信息不对称情形

5.3.3 广告型契约分析

5.4 电商平台最优经纪人型契约设计

5.4.1信息对称情形

5.4.2信息不对称情形

5.4.3 经纪人型契约分析

5.5 广告型契约与经纪人型契约的对比分析

5.5.1 双渠道零售商的收益分析

5.5.2 电商平台的收益分析

5.5.3 供应链的收益分析

5.6 数值仿真

5.6.1 契约参数分析

5.6.2 绩效分析

5.7 本章小结

6 需求信息不对称下电商平台博弈结构策略与零售商信息共享策略研究

6.1 引言

6.2 模型描述

6.2.1 需求函数

6.2.2 信息结构

6.2.3 模型假设及符号约定

6.3 模型求解

6.3.1 电商平台和3PLNash均衡博弈

6.3.2 电商平台领导的Stackelberg博弈

6.3.3 3PL领导的Stackelberg博弈

6.4 需求预测信息共享策略和博弈结构策略

6.4.1 需求预测信息共享策略

6.4.2 博弈结构策略

6.4.3 最终博弈结果分析

6.5 算例

6.6本章小结

7 结论与研究展望

7.1 本文结论

7.2 研究展望

参考文献

附录

A. 第3章引理及定理的证明

B. 第4章引理及定理的证明

C. 第5章引理及定理的证明

D. 第6章引理及定理的证明

E. 攻读博士学位期间录用的论文目录

F. 目前在审的学术论文

G. 参与的主要科研项目

H. 学位论文数据集

致谢