网络购物社区小红书的内容运营研究

摘要

近年来，网络购物社区依靠社交属性带来强大的发展力量，迅速发展起来。2013年，网络购物社区小红书上线，深耕UGC内容，打造消费类口碑库和社区电商购物平台。截止2018年3月底，小红书月活跃用户规模已达1831.1万。作为一个网络购物社区，小红书同时具有社区和电商两种属性，电商相对于社区而言起步更晚，在社区的基础上逐渐发展起来，小红书社区在小红书的发展过程中具有重要的作用。随着小红书社区的发展，其内容也逐渐出现了由单纯的UGC向UGC与PGC相结合的转变。PGC内容的进入对小红书社区的发展而言有什么作用？在这样的背景之下，小红书是如何进行社区内容运营的？本文旨在研究小红书内容运营策略，探讨其社区内容运营对于小红书社区发展的价值和意义。
　　作为一个网络购物社区，小红书借助其社区的社交属性，以官方账号的身份参与到社区的社交互动中，通过发布PGC内容进行社区内容运营。除官方账号之外，小红书社区中还有大量的明星、KOL以及企业品牌等账号，官方账号的内容运营策略是否会对这些账号有何借鉴意义？这些账号是如何进行内容运营的？对小红书的发展而言，这些账号又有什么价值和意义？本文以小红书社区作为主要的研究对象采用参与式观察法、内容分析法、访谈法相结合的研究方法，着重分析了小红书社区内容运营的策略，对小红书社区内容运营策略进行总结，并对其未来发展提出建议。
　　本论文主要由四部分组成。首先是绪论部分，论述了本文的选题来源和研究缘起，并提出了本文的主要内容和研究方法;第一章从小红书社区的UGC内容向UGC与PGC相结合的转变入手，论述了这种转变对社区内容运营带来的价值和意义;第二章从小红书通过官方账号的形式进行社区内容运营的角度入手进行了论述，将官方账号“薯队长”作为个案进行研究，发现其社区运营策略主要表现在内容为王、有亲和力的传播方式、通过社交互动增强用户信任感、“社交+品牌”塑造品牌形象、符合社区内容风格进行有效传播几个方面;第三章将小红书平台的内容运营策略由小红书官方账号拓展到明星账号，并以明星账号“林允Jelly”作为个案进行内容分析，发现在明星账号内容运营策略上表现出以下特点:“亲民”和“接地气”的社交互动拉近与用户的距离并增加大众好感、树立“被拍戏耽误的美妆博主”形象带来更多关注度并将其转化为一定经济利益、迎合社区主流内容并大量分享核心受众喜欢的话题和内容，在与官方账号内容运营策略上有相通之处;第四章是以前三章研究为基础，将小红书内容运营策略进行总结和分析，发现其成功之处在于其内容为王并具有独特性、“亲民接地气”的风格、找准用户心理和痛点的精准营销，并针对小红书社区内容运营的未来发展空间提出几条建议:保持年轻态且有亲和力的内容风格、积极“跨界合作”打破内容传播界限、借助社区“社交”属性及时反馈内容传播效果并进一步完成精准传播。

目录

声明

摘要

绪论

第一节 选题缘起

第二节 研究综述

第三节 研究设计

第一章 小红书社区与内容运营

第一节 小红书社区的转型

一、小红书网络购物社区发展现状

二、由单一向多元的转型

三、网络购物社区的传播特点

第二节 从UGC到UGC+PGC

一、PGC内容的出现

二、PGC+UGC模式的价值与意义

三、内容运营对小红书的意义

第二章 小红书官方账号的内容运营

第一节 官方账号的兴起与发展

一、官方账号出现

二、官方账号的发展

三、官方账号社交互动

第二节 官方账号“薯队长”个案分析

一、创立时间长，具有较大社区影响力

二、多元化的方式塑造品牌形象，带动社区气氛

三、内容运营的关键点：亲和力、品牌塑造、内容多元

第三节 官方账号的内容运营策略

一、官方账号内容运营策略分析

二、官方账号内容运营对社区发展的意义

第三章 内容运营的延伸：从官方账号到明星账号

第一节 明星变身美妆博主：明星账号入驻小红书社区

一、明星账号概况

二、明星账号与社区内容运营

第二节 明星账号“林允Jelly”个案分析

一、美妆个护类内容发布较多，迎合社区主流内容

二、灵活运用多种内容形式，顺应社区发展趋势

三、积极回复评论，评论区几乎零差评

第三节 明星账号内容运营分析及意义

一、明星账号内容运营策略

二、明星账号对小红书发展的意义

第四章 小红书社区内容运营的发展空间探析

第一节 小红书社区的内容运营策略

一、社交+品牌：亲民接地气，年轻又好玩

二、内容为王，贴合社区主流风格

三、找准受众心理和痛点，精准营销

第二节 小红书社区内容运营的未来发展路径

一、保持年轻态、独特性的内容风格

二、积极进行“跨界合作”，打破内容传播界限

三、借助“社交”及时反馈传播效果，进一步完成精准传播

结语

参考文献

致谢