体育借势营销的受众感知研究

目录

声明

摘要

第1章引言

1．1研究背景

1．2研究范围

1．3研究目的

1．4研究方法

1．5研究意义

1．5．1理论意义

1．5．2现实意义

1．6论文结构安排

第2章文献综述

2．1体育营销的相关研究

2．1．1体育营销的定义

2．1．2体育营销的内涵

2．2体育借势营销的含义

2．3体育借势营销的定性研究综述

2．3．1体育借势营销的关键点

2．3．2体育借势营销的目的

2．3．3定性研究评述

2．4体育借势营销的定量研究综述

2．4．1受众对借势营销的态度

2．4．2受众对营销者身份的认知

2．4．3影响体育营销效果的宏观因素

2．4．4定量研究评述

2．5有关借势营销的争论

第3章体育借势营销概述

3．1体育借势营销的历史发展

3．2体育借势营销的产生原因

3．2．1体育营销的商业价值

3．2．2高昂的赞助营销成本

3．2．3媒介多样化的选择

3．3体育借势营销的策略

3．3．1直接式体育借势营销

3．3．2间接式体育借势营销

3．4体育借势营销的目的

3．5华帝厨电借势案例分析

第4章研究假设与设计

4．1研究概述

4．2研究假设1：借势会影响受众识别身份

4．2．1假设理由

4．2．2假设条件

4．3研究假设2：受众态度与混淆身份相关

4．3．1体育爱好度

4．2．2品牌／产品好感度

4．2．3体育广告接受度

4．2．4赛事／赞助体系了解度

4．2．5借势营销态度

4．4研究假设3：借势与赞助对品牌好感度的影响相当

4．5体育借势营销的受众感知研究模型

4．6研究设计

4．6．1样本选择

4．6．2问卷发放和回收

第5章研究分析与结果

5．1对赞助商识别度的分析

5．1．1对未提示赞助商认知度的分析

5．1．2对提示后赞助商认知度的分析

5．2确定借势是否会混淆营销身份

5．3受众态度与混淆的相关性分析

5．3．1相关性分析

5．3．2分析结果

5．4对品牌好感度的分析

第6章研究结论与启示

6．1研究的结论

6．2研究的启示

6．3研究的局限性

参考文献

附录

致谢

个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果