电子商务新兴销售模式下的定价与库存决策研究

摘要

“互联网+”的巨大潜力激发了企业创新的动力，促进企业开发、发展了许多电子商务下新型的营销策略，近些年较成功的新兴销售模式有:闪购、概率销售和预售等，亚马逊、京东、阿里巴巴、唯品会等电子商务企业纷纷加入创新的大潮。这些营销策略为消费者带来了新的购买体验，为他们提供了更多的购买选择以满足消费者多样化和个性化的需求，消费者的行为和决策也相应发生了变化，同时，企业可以通过重新细分顾客群来改变消费者的行为和需求。因此，这些电子商务新兴销售模式对供应链的结构、运营管理和产品定价有着深远的影响，由此产生了新的决策问题。然而，现有的文献主要是以市场营销的角度研究这些营销策略的价值和定价决策;在这些新的营销策略下，对供应链运营管理的研究很少。
　　本文旨在解决以下问题:1）运用数学建模和数值实验的方法分析电子商务新兴销售模式下的消费者行为和需求，研究新的营销策略对零售商、电子商务平台以及消费者的影响。2）探索消费者对新型营销策略有何反应？相关的影响因素是什么？3）在电子商务新兴销售模式下，帮助运营管理做出最优决策，包括:库存管理、定价和促销策略。4）分析新型营销策略对零售企业的盈利能力产生怎样的影响？研究如何运用新颖的营销策略来提高供应链绩效，包括减少库存、降低风险、需求识别等。
　　文章的第一部分主要关注闪购，闪购是一种限时限量低价销售产品和服务的电子商务平台，在创立之初主要帮助商家处理尾货库存，近年来，越来越多的零售商家选择在闪购平台上销售新品。本文着重讨论了零售商在闪购平台上销售新产品这一现象。考虑一个闪购平台和一个零售商，零售商只销售一种新产品。销售期分两个阶段，第一阶段，零售商决定是否参加闪购销售新产品。如果决定参加闪购，需要决策闪购平台新产品的价格和订货量，这些决策会影响正常销售期的需求。第二阶段，零售商以正常价格销售新品，但是需要决策订货量。然后，正常销售期的需求实现，并用现有的库存满足，多余的库存在期末会带来剩余价值。本文将给出零售商参加闪购的条件和零售商参加闪购后的最优库存策略和定价策略，并研究最优策略的性质。
　　第二部分主要关注概率销售，概率销售指商家将正常销售产品进行组合构成概率产品为消费者提供一个获得所销售产品中之一的机会，以此来满足消费者多样和不确定的需求。本文将站在运作管理的角度分析，考虑一个零售商分两阶段销售商品，有三种方式来应对消费者需求的不确定性，分别是采用新型营销模式:概率销售(PS);或者采用新型运作管理模式:快速响应(QR);或者采用两种模式相结合的方式(PS+QR)，分析每种方式对企业运作决策和利润的影响。此外，本文还将对比在不考虑市场中的战略消费者和考虑战略消费者情况下，零售商不同运作机制下的最优运作决策和利润。
　　最后将分析预售模式对企业的影响。预售指允许消费者在产品发布前订购。首先，考虑了战略消费者的存在，在竞争情况下，研究消费者行为对零售商决策的影响，尤其是消费者战略性的负效用是否能被预售这种新型的电子商务模式而减弱。其次，基于越来越多的企业采用闪购的模式预售其新产品的现象，本文不但考虑了消费者的战略性、估值随时间递减的特性，还加入讨论了消费者的风险偏好的因素。通过对比:传统的报童模型（即没有战略消费者的情况）、考虑战略消费者行为的普通预售报童模型、参加闪购平台预售的考虑战略消费者的报童模型，来得出闪购预售的具体作用。
　　本文研究的是前沿问题和交叉学科问题，为电子商务新兴销售模式下的企业库存管理和定价策略提供新的分析框架，为企业在“互联网+”时代采用新颖、有效的营销策略和最佳的运营策略提供管理意见和指导。

目录

声明

致谢

摘要

1．1．1研究背景

1．1．2问题的提出

1．1．3研究意义

1．2研究内容与方法

1．2．1研究内容

1．2．2研究方法

1．3文章结构框架

1．4论文创新点

2文献综述

2．1 电子商务新兴销售模式研究

2．1．1闪购相关研究

2．1．2概率销售相关研究

2．1．3预售相关研究

2．2消费者行为研究现状

2．2．1战略消费者

2．2．2 口碑效用与新产品扩散

2．2．3 价格歧视

2．2．4 消费者估值不确定性及风险偏好

2．2．5其他消费者行为研究现状

2．3快速响应相关研究

2．4定价与库存联合决策相关研究

2．5平台收费机制研究现状

3．1 引言

3．2基础模型

3．3零售商参加闪购卖新品的模型

3．4模型扩展

3．5数值实验

3．6本章小结

4．1 引言

4．2基础模型

4．2．1 无战略消费者的“PS”模型

4．2．2无战略消费者的“QR”模型

4．2．3无战略消费者的“PS+QR”模型

4．3考虑战略消费者的模型

4．3．1考虑与不考虑战略消费者的“PS”模型

4．3．3考虑战略消费者的“PS”与“PS+QR”模型

4．3．5 无战略消费者“PS”模型与考虑战略消费者“PS+QR”模型

4．4数值试验

4．5本章小结

5．1 引言

5．2考虑战略消费者的竞争模型

5．2．1斯坦伯格博弈模型

5．2．2古诺博弈模型

5．3 考虑战略消费者的报童模型

5．3．1传统报童模型

5．3．2传统预售模式的报童模型

5．3．3 闪购平台预售模式下的报童模型

5．4数值实验

5．4．1 消费者估值递减率对零售商的影响

5．4．2消费者风险偏好对零售商的影响

5．4．3 消费者估值递减率和风险偏好对零售商的影响

5．5本章小结

6．1研究总结

6．2研究的局限性与展望

参考文献

附录

作者简历及攻读博士学位期间取得的研究成果

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