B2C英语电子商务网页的多模态话语分析

摘要

当今电子商务迅猛发展，信息传递方式也呈现多模态性。本文以20个知名 B2C英语电子商务网站主页作为研究语料，定量与定性分析法相结合，运用Kress和van Leeuwen的视觉语法和颜色语法，Martinec和Salway的图文关系理论等系统功能语言学理论，从社会符号学角度对 B2C英语电子商务网页进行详细的多模态话语分析，旨在探讨 B2C英语电子商务网页中，视觉模态实现再现意义、互动意义、构图意义的方式及规律，颜色的意义，以及图像与文字的关系特点，重点在视觉模态分析上。
　　本研究主要内容包括：⑴B2C英语电子商务网页在实现再现意义时，使用概念类图像（70.9％）远多于叙述类图像（29.1%）。通过概念类图像的运用，可以客观地为网页浏览者提供更多的商品信息。⑵在实现互动意义时，接触方面，提供类图像（83.7%）多于要求类图像（16.3%），若只考虑人或动物的图像，两类相当。通过选择要求类图像，网站邀请或说服图像观看者参与互动，购买商品；选择提供类图像，网站以一种更加客观地方式提供商品信息。社会距离方面，最常用的是中景（50.8%），其次是近景（39%）。通过不同的社会距离，网站能够与顾客建立亲密、友好和信任的同时还保持了一定的距离，营造一种正式的商业环境。情态方面，水平视角上，采用正面视角的图像多于斜面视角(55.4%和44.6%)；垂直视角上，绝大多数图像采用的是平视角度，占比高达93.1%。这说明顾客和网站之间是一种平等的权势关系，有助于交易的达成。⑶在实现构图意义时，B2C英语电子商务网页中最常见的图文位置是上下的位置排列（46.0%），这是一种“理想的”和“真实的”信息呈现方式，其次是左右的图文位置（20.2%），属于“已知的”和“新的”信息呈现方式。另外，B2C英语电子商务网站主页混合采用了两种空间位置结构：上—下和左—右的镶嵌结构以及中心—边缘结构。这显然能为网页浏览者提供更为全面丰富的商品和服务信息，并构建一个有意义的统一体。⑷通过颜色分析，可以发现，颜色也能够像视觉和语言模态一样同时实现三个元功能。⑸关于图文关系，结果表明B2C英语电子商务网页倾向使用平等的图文关系，特别是互补关系。这样，视觉模态和语言模态能够彼此互补，在有限的网页空间内，以简洁而有意义的方式介绍商品、活动或服务，给网页浏览者留下一个深刻印象。

目录

封面

声明

致谢

Academic Achievements

中文摘要

英文摘要

目录

List of Abbreviations

List of Tables

List of Figures

Chapter One Introduction

1.1 Research Background

1.2 Research Purpose

1.3 Research Significance

1.4 Layout of the Thesis

Chapter Two Literature Review

2.1 Related Studies on Multimodal Discourse Analysis Abroad and at Home

2.2 Related Studies on the Webpage Abroad and at Home

Chapter Three Theoretical Framework

3.1 Definition of Some Important Notions

3.2 Semiotics and Systemic Functional Linguistics

3.3 Visual Grammar

3.4 Color Grammar

3.5 System of Image-Text Relationship

Chapter Four Methodology

4.1 Data Collection

4.2 Research Questions

4.3 Research Methods

Chapter Five Analysis of English B2C E-commerce Webpages

5.1 Visual Image Analysis

5.2 Color Analysis

5.3 Image-Text Relationship Analysis

Chapter Six Conclusion

6.1 Major Findings of the Study

6.2 Limitations of the Study and Suggestions for the Future Study

参考文献

Appendix