去电器化的背景下大型零售企业传统营销与网络营销结合策略研究

摘要

近年来，随着互联网的不断普及，我国零售业的销售格局不断发生变化，以电子商务为主体的网络营销方式异军突起，占我国零售业的份额不断增加，对传统营销产生了巨大冲击，大中型零售企业面临困境，全国各地大型的购物中心悲喜不一，甚至一些企业难以维持；连锁店持续衰退，关店大戏时有上演；品牌店、专卖店举步艰难，2013年物美并购卜峰莲花，华润与Tesco合资，成立新公司，华润占股80％，可以说华润并购了Tesco在华业务；李嘉诚旗下的百佳打出出售旗号，种种这些侧面显示出我国零售业将在今后一段时期内陷入短期混乱。在此形势下如何完成企业转型，如何调整销售策略，这直接关系到企业的兴衰甚至存亡。2012年末，苏宁集团首先提出“去电器化”开始由单一的电器销售向全品类、多渠道方向转变，国美也紧随其后，将“国美电器”简化为国美，实体店的商品逐步拓宽，并构建了可盈利的电商平台，传统家电连锁“去电器化”已成趋势。在此背景下，传统的营销理论已经不能完全适应当前零售产业的现状，而网络营销在其发展中的诸多不足，怎样调整营销策略，使大型零售企业立于不败之地，应是当前营销策略面对的一大课题。
　　本文通过对当前我国零售企业面临困境的深入分析，结合国内外关于营销的成熟理论成果，针对零售业传统营销和刚刚兴起的网络营销，在基于经典4P营销理论的基础上，详细分析二者在产品、价格、渠道、促销等四方面的优劣势，并以苏宁集团的转型发展为案例，以“4P+4C”营销理论为基础，对新形势下传统营销和网络营销的策略整合进行了探索研究，提出了大型零售企业应完成四个转变，即：变产品策略为研究消费者的需求和欲望；变定价策略为研究消费者需求所愿付出的成本；变渠道策略为着重考虑消费者方便；变促销策略为着重加强与消费者沟通和交流，并结合自身优势，升华自己的商业模式，为我国传统零售业的转型升级提供可供参考的新思路。

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1 绪论

1.1 研究背景

1.2研究的内容

1.3研究的方法

1.4基本思路及论文框架

2 研究综述

2.1理论现状

2.2市场营销的四大经典理论

3 去电器化的成因及趋势分析

3.1去电器化的成因

3.2去电器化的趋势

4 去电器化背景下基于4P理论的传统营销分析

4.1产品要素分析

4.2价格因素分析

4.3渠道因素分析

4.4促销因素分析

5去电器化的背景下基于4P理论的网络营销分析

5.1产品要素分析

5.2价格要素分析

5.3渠道因素分析

5.4促销因素分析

6 在去电器化的背景下，基于“4P+4C”理论的传统营销和网络营销整合策略分析

6.1传统营销和网络营销相互冲击和影响

6.2基于（4P+4C）策略下传统营销和网络营销整合的总体策略

6.3案例分析

6.4传统零售企业发展电子商务经营的建议

7 结论

致谢

参考文献