我国体育赛事电视转播权的营销策略研究

摘要

体育赛事是天生的优质资源。它以其激烈、对抗、精彩与新颖深深地吸引着观众。它社会效益明显，比赛中情况变幻莫测，结果难以预测；赛事竞争激烈，紧张程度是任何表演形式所无法比拟的。由于竞技体育的竞争、刺激和悬念等特点，电视是满足观赏需求的一种最好的传播媒介。 现代体育赛事和电视之间存在着合作并实现双赢的可能性。电视转播能够使体育赛事传播速度加快，社会覆盖面扩大，体育赛事的价值由此得以提升；体育赛事能够向电视提供精彩纷呈的报道内容，提高收视率，带来电视广告收入的增力口，为电视机构的盈利提供绝佳途径。随着电视和转播技术的发展和普及，电视转播也推广到其它体育赛事。电视转播权也被视为体育市场的产金地带。出售电视转播权是国际体育大赛筹集资金的重要方式，电视转播权收入已经成为很多体育赛事的主要收入来源。本文对我国体育赛事电视转播权的营销策略进行研究一是希望我国体育赛事电视转播权能成为带动电视、体育赛事、体育组织以友赞助商的助推器，从而推动经济的发展；二是希望在我国体育赛事电视转播权研究上进行一些有益的探索。 本文首先根据对我国体育赛事电视转播权研究现实状况的分析，提出了研究的现实意义，揭示了体育赛事电视转播权的重要性以及研究其营销策略的必要性。接着，指出了我国在体育赛事电视转播权营销方面存在的五个方面的问题。签匣，本文运用比较分析法对奥运会在电视转播权方面的营销策略进行全方位、多角度的分析。运用市场营销理论、品牌营销与管理理论对营销策略进行了研究，塑出了两个方面可以借鉴的理论。最后，本文提出了我国体育赛事在电视转播权雷销的策略。 本研究认为： (1).举办精品赛事，吸引转播商、赞助商、媒体以及观众的关注和投入。根据举办精品赛事的要求，有些体育赛事的项目要对比赛规则进行调整，要根据竞技水平的发展和观众需求的变化而进行的适应性或引导性的举措。调整竞赛规则的目的主要是提高比赛的观赏性、激烈程度和社会关注性，达到对赛事包装的效果。组织精彩赛事是项目组织的重要任务，精彩赛事既可以提升赛事组织的市场形象，又可增强赛事组织的社会认可度。组织精彩赛事既可以从比赛性质方面创新，也可以对比赛进行包装。一是通过提高比赛级别、比赛难度的方式，规定参赛选手或参赛队的级别，对比赛的规则作调整，使比赛条件难于一般赛事。二是创新赛制，通过对器材、服装的改变的形式进行竞赛。三是营造比赛氛围。四是满足观众接触明星的需求。 (2).电视台在转播方面要有高的要求。电视是一门综合的艺术，电视观众对电视艺术的感受力是多方面的，但首先应该是对电视语言艺术的感染力，也是对电视节目的组织手段和语言的感受能力。电视语言不是指狭隘的语言，而是指能使用观众获得感知信息的手段、方式和方法，如音响、音乐、构图、造型、色彩、光效等都是电视语言的重要元素。要构造、出生动、形象的画面语言。观众欣赏电视节目，都会有一种较强的参与感，这就构成了电视艺术独特审美的参与性。 (3).充分保障赞助商的利益。对赞助商的回报应形式多样化。赞助企业向运动会提供有力的资金和实物支持。作为回报，赞助企业应该享有相应的权益。与体育赛事联系在一起，赞助企业的品牌知名度、美誉度都将空前提高。 (4).开展体育赛事电视转播促销。首先，合理确定电视转播权的价格。其次，要培育体育电视转播市场，对体育赛事转播热情不高的地区以及经济欠发达地区，开展体育赛事转播促销。再次，打破央视垄断，实行自由竞争。 (5)．建立强有力的中介机构。体育赛事中介机构是竞技体育市场化运行的重要因素。在我国市场经济环境下，赛事管理部门应大力加强与中间商、推广商的合作，利用国内外体育服务中介机构的资源优势，把先进的经营理念引入体育赛事，实现赛事运作的市场化机制。通过与相关产业的联合形成品牌赛事。 (6)．法律服务：品牌营销的重要保障。目前我国仅有《商标法》、《专利法》、《著作权法》等通用的法律保护，尚缺乏针对性较强的法律保障体系。如《著作权法》中没有明确“体育赛事转播权”概念以及相关条文。因此，在营销转播权时，建立具有较强针对性的法律是必须的。所以，应尽快将“体育赛事转播权

目录

文摘

英文文摘

声明

作者简介

1前言

1.1研究背景

1.2研究目的与意义

1.3相关研究综述

1.3.1国内外研究现状

1.3.2相关研究存在的不足及有待深入的领域

1.4研究思路与方法

1.4.1研究思路

1.4.2研究方法

2我国体育赛事电视转播权的营销现状

2.1体育赛事电视转播权的内涵

2.2我国体育赛事电视转播权营销的历史

2.3我国体育赛事电视转播权营销的现状

2.4我国购买国外体育赛事电视转播权情况

3我国体育赛事电视转播权营销存在的问题

3.1缺乏精品的体育赛事，品牌营销的力度不够

3.2缺乏丰厚的广告收益，媒体不愿积极参与电视转播

3.3购买赛事电视转播权的价格偏高

3.4赞助商缺乏赞助能力，不愿赞助国内赛事

3.5中介机构不健全

4奥运会电视转播权的营销策略的启示

4.1奥运会电视转播权营销的历史回顾

4.2奥运会电视转播权营销策略

4.2.1品牌营销策略(品牌的知名度、美誉度较高)

4.2.2完善的法律保障

4.2.3保障转播商与赞助商的利益

4.2.4无偿为贫困国家或地区转播

5我国体育赛事电视转播权的营销策略

5.1举办精品赛事，吸引转播商、赞助商、媒体以及观众的关注和投入

5.1.1赞助的内涵

5.1.2体育赞助对企业的作用与营销功能

5.1.3举办精品赛事

5.2转播商在转播方面要具有较高的转播质量

5.2.1受众的广泛性

5.2.2提高节目转播水平与质量

5.2.3尝试采用高清方式转播信号

5.3充分保障赞助商的利益

5.3.1体育赞助对企业的作用

5.3.2选择赞助商的标准

5.3.3对赞助商的多样化回报形式

5.4开展体育赛事电视转播促销

5.4.1确定合理的电视转播权销售价格

5.4.2培育电视转播权营销市场

5.4.3打破央视垄断，实行自由竞争

5.5建立强有力的中介机构

5.6法律服务：品牌营销的重要保障

5.7赢得媒体的宣传，借助媒体的力量，加大宣传力度

5.7.1体育赛事宣传信息的传达和受众态度影响的两个因素

5.7.2增加赛事新闻分量的宣传策略

5.8实行长期的营销策略

6结论与建议

6.1结论

6.2建议

致谢

参考文献