涉入水平与品牌转换:感知风险和感知价值的中介作用——基于笔记本电脑的研究

摘要

全球经济一体化使得越来越多的国际产品进入国内市场,从而导致国内市场的竞争愈加激烈。而消费者作为市场的一个重要组成部分,其选择的重要性也逐渐迫使企业将竞争力的焦点从产品的竞争转移到了顾客的竞争。品牌转换是提高某一特定产品品牌的销售量或者市场份额的一种有效途径(Ganesh,2000),因此对消费者品牌转换行为进行研究,为企业制定相应的营销策略就具有一定的实践意义。
　　 在现有的文献研究中,关于品牌转换的实证性研究并不多,尤其是将涉入水平纳入研究体系的更为少见。本文从涉入水平、感知价值和感知风险三个角度来研究其与品牌转换之间的关系。并将感知价值和感知风险作为中介因子来构建模型。通过大量的文献回顾,本研究将感知价值划分为感知情感价值、感知质量价值两个维度,将感知风险划分为时间和金钱风险、自我损失风险、感知功能风险、机会成本风险四个维度。最后选取笔记本电脑行业作为研究对象,以随机发放问卷的形式回收了500份问卷,试图研究不同消费者类型下品牌转换的影响因素是否有所不同。这些受试样本都是至少使用过两个笔记本电脑品牌的消费者,与本文的研究目的具有较好的吻合度,问卷也具有较好的测量信度和效度。
　　 本研究主要通过SPSS软件对数据进行处理,并对收集到的500份调查问卷进行分析。文中采用的统计分析方法包括描述性统计分析、信度、效度分析、探索性因子分析、T检验、单因素方差分析、相关分析以及线性回归分析。本研究在数据处理的基础上,对研究进行了检验,并得出以下结论:
　　 (1)对于笔记本电脑而言,感知价值对品牌转换正相关,而感知风险对品牌转换负相关。对于感知价值两个维度来说,消费者更为关注的是笔记本电脑品牌带给自己的情感价值。对于感知风险来说,自我损失风险、机会成本风险对于品牌转换的影响较为显著。通过进一步的分析得出,对于笔记本电脑而言,消费者更为关注的是新品牌带给他们的感知风险,其次才是新品牌所带来的感知价值。
　　 (2)涉入水平对消费者的感知价值显著正相关,对感知风险显著负相关,并通过感知价值和感知风险来影响品牌转换。因此,感知价值和感知风险在涉入水平对品牌转换的影响中起到中介作用。
　　 通过以上研究结论,本研究在最后对笔记本电脑供应商提出了一些具有参考和借鉴意义的建议,以期望品牌供应商能够更好的了解消费者的需求,制定出合适的市场营销策略。