消费者网络购买农特产品行为影响因素研究——以茶叶消费为例的实证

摘要

伴随着互联网技术的飞速发展,网络购买农特产品已经成为了一种新的购物方式。但对于哪些因素驱使消费者采用网络购买农特产品,网络购买农特产品的消费者具有哪些行为特征等,国内还十分缺乏相关的研究。因此,对于影响消费者网络购买农特产品行为的因素进行研究具有重要的理论意义和实践意义。
　　 在总结前人研究的基础上,本文以ATM(技术接受模型)为基础,引入感知风险、产品特性、人口统计因素、网络经验和购物导向5类变量,建立消费者网络购买农特产品的理论模型,并通过SPSS18.0和AMOS7.0验证模型假设,主要采用的统计分析方法有描述性统计分析、单因素方差分析、效度和信度分析等,识别出影响消费者网络购买农特产品行为的关键因素。分析结果显示:感知网络购物容易使用、感知网络购物有用、收入、网络经验、体验型购物导向、产品价格和产品安全性是影响消费者网络买农特产品行为的关键因素。而年龄、性别、教育水平、感知风险、便利导向和娱乐导向对消费者网络购买农特产品行为没有显著影响。
　　 本文最后对研究结果进行了讨论与分析,并进一步就影响消费者网络购买农特产品行为的关键因素提出了相应的建议。