手机品牌体验对消费者品牌态度及购买意愿的影响研究——基于杭州地区的调查

摘要

在产品日趋同质化的今天，单纯的产品基本功效已远远不能满足消费者的需求，消费者在购买产品过程中越来越注重品牌的重要性。而品牌体验作为顾客对品牌的感知和学习，是品牌在顾客心中建立形象，提高顾客对品牌的了解熟悉度，增强品牌态度的重要策略之一，其将对顾客的购买意愿产生重大的影响。品牌体验是指顾客受到与品牌相关刺激而引发的一种内在的情感和个性化的感受，本文将品牌体验划分为感官体验、情感体验、行为体验、知性体验和关联体验五个维度，旨在发现具体哪些品牌体验维度对顾客购买意愿有显著影响。以此从品牌体验角度，为企业提高顾客对品牌的态度及其购买意愿提供一些营销建议。
　　 目前国内外相关研究文献中，对品牌体验与购买意愿关系的研究还很少，本文借鉴理性行为模型，引入品牌态度作为中介变量，同时以手机品牌产品为代表，从消费者感知视角探索品牌体验对购买意愿的影响。本文在回顾了品牌体验、品牌态度和购买意愿的相关理论及其关系研究的文献基础上，建立了三者之间关系的概念模型;同时，本文借助SPSS17.0应用软件对收集的调查数据进行信度和效度检验、相关分析、回归分析以及方差分析，并最终得出如下结论:
　　 (1)品牌体验体验五维度中，感官体验、情感体验、行为体验和关联体验对购买意愿具有直接的显著影响，而知性体验对购买意愿的直接影响作用不显著。
　　 (2)品牌体验五维度对品牌态度的影响中，感官体验、行为体验和关联体验三个维度对品牌信任均有显著的影响，而感官体验、情感体验、行动体验、关联体验和知性体验五个维度均对品牌情感有显著的影响。同时，品牌态度在品牌体验对购买意愿的影响中起到了中介调节作用。
　　 (3)品牌态度对购买意愿具有直接显著的影响作用，同时相较于品牌信任，品牌情感对购买意愿的直接影响作用更显著。
　　 (4)消费者个体特征（性别、年龄、受教育程度、职业和月收入）对品牌体验、品牌态度和购买意愿的感知和评价均存在着一定的显著差异。
　　 本文分析了品牌体验对购买意愿的影响，同时将品牌态度作为中介变量引入概念模型，为品牌体验和顾客购买意愿研究提供一个新的切入点。同时，论文的研究成果对企业更好的实施品牌体验营销策略，加强消费者对品牌的态度并带动消费者的购买意愿的实践具有一定的借鉴和指导作用。

目录

摘要

第一章 绪论

第一节 研究背景

第二节 研究目的及意义

一、理论意义

二、现实意义

第三节 研究内容、框架及方法

一、研究内容

二、研究框架

三、研究方法

第四节 本文的难点与创新点

第二章 文献综述

第一节 品牌体验相关研究

一、品牌体验相关概念界定

二、品牌体验的维度

三、对品牌体验变量与其他营销变量关系的探讨

第二节 购买意愿相关研究

一、购买意愿的定义

二、购买意愿的影响因素

第三节 品牌态度相关研究

一、品牌态度的定义

二、品牌态度的维度

三、品牌态度的测量模型

第四节 品牌体验、品牌态度和购买意愿三者关系研究

一、品牌体验与购买意愿的关系研究

二、品牌体验与品牌态度的关系研究

三、品牌态度和购买意愿的关系研究

第五节 研究评述

第三章 研究设计

第一节 概念模型的构建

第二节 研究假设

一、品牌体验与品牌态度的关系假设

二、品牌体验与购买意愿的关系假设

三、品牌态度与购买意愿的关系假设

四、消费者个人特征在各个研究变量上的差异假设

第三节 调研行业的选择

第四节 变量的定义与测量

一、品牌体验的定义与测量

二、品牌态度的定义与测量

三、购买意愿的定义与测量

第五节 调研方案的设计

一、调查样本的确定

二、问卷的设计

三、问卷的修改与前测

四、正式问卷的发放与回收

第四章 实证分析

第一节 调查样本基本信息分析

第二节 量表的信度与效度检验

一、品牌体验的信度与效度分析

二、品牌态度与购买意愿的信度与效度分析

第三节 相关分析

一、品牌体验与品牌态度的相关分析

二、品牌体验与购买意愿的相关分析

三、品牌态度与购买意愿的相关分析

第四节 回归分析

一、品牌体验与品牌态度的回归分析

二、品牌体验与购买意愿的回归分析

三、品牌态度与购买意愿的回归分析

四、品牌态度的中介作用分析

第五节 消费者个体特征方差分析

一、性别对各变量的影响分析

二、年龄在各变量上的单因素分析

三、受教育程度在各变量上的单因素分析

四、职业在各变量上的单因素分析

五、月收入在各变量上的单因素分析

六、方差分析结果

第六节 研究结果

第五章 研究结论与建议

第一节 本文主要结论

第二节 研究结论的启示及建议

第三节 研究局限及展望

一、研究局限

二、研究展望

参考文献

附录

致谢

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