酒店微博营销效果影响因素及效果评估研究

摘要

微博是当前最主要的社交媒体之一，它的推广产生了一种新的网络营销方式——微博营销。企业借助微博平台可以开展一系列的营销活动，以实现其提升知名度，扩大品牌影响力的目的。微博营销已逐渐成为众多企业不可或缺的营销方式之一。然而，微博营销作为一种新兴的网络营销方式，它与传统营销方式之间存在重大区别，加之，微博营销效果的影响因素尚未准确界定，营销效果难以科学评价，因此，多数企业开展微博营销存在很大的盲目性，微博营销仍然处于摸索阶段。微博营销究竟能为企业带来多大效益，这是企业最为关注的问题，然而，对于微博营销效果影响因素及效果评估的科学研究，目前尚处于稀缺状态。
　　本文以酒店微博为研究对象，对微博营销效果的影响因素及营销效果的评估进行深入研究:
　　在总结现有的关于微博营销的研究基础上，假定各酒店决策层对酒店开展微博营销持有相同的重视程度，主要从受众（微博用户）的角度探究酒店微博营销效果的影响因素。进而，以AISAS模式为指导，剖析微博用户行为，通过问卷调查，并结合Excel和SPSS19.0数据统计分析，构建酒店微博营销效果的影响模型。
　　在此基础上，提出微博营销效果的评估指标假设模型，进而利用层次分析法构建完整的评估指标体系——以酒店微博营销综合效果为目标层，以影响力效果、传播效果和转化效果为准则层，以微博影响力、品牌影响力、互动效果、粉丝价值、实际交易量和顾客满意度等8个指标为分准则层，以微博影响力指数、品牌热议度、品牌搜索数等14个指标为指标层。
　　最后，将此评估指标体系应用于宁波华侨豪生大酒店和宁波海尚大酒店，通过对酒店微博数据的观察和收集，运用综合指数法测算出酒店微博营销效果指数。结果显示，这两家酒店微博营销效果收效甚微:1.两家酒店并未充分利用微博展开各类营销活动，微博营销仍处于低水平，微博营销的开展并未使酒店的品牌知名度有明显的提升;2.关于被转发数、被评论数和点赞数，两家酒店均不理想，粉丝中，认证粉丝比例较低，而活跃粉丝比例较为可观，但互动类活动组织很少，如何吸引大量粉丝关注，提升粉丝价值是两家酒店亟待解决的难题;3.实际交易量并不乐观，虽然有较高的顾客满意度，但调查期内顾客发布消费体验的微博数却很少。这两家酒店在一定程度上反映了目前酒店业开展微博营销存在的问题，由此，针对其营销现状，本文还提出了相关对策和建议:1.准确定位，循序渐进;2.把握微博发布的频率和最佳时间;3.微博内容展现个性化;4.线上线下营销活动巧妙结合;5.增加有效粉丝，注重与粉丝互动。

目录

摘要

第一章 绪论

第一节 引言

第二节 研究背景

一、微博及微博营销的普及

二、效果评估成为企业微博营销难点

第三节 研究目的和意义

一、研究目的

二、研究意义

第四节 研究内容和方法

一、研究内容

二、研究方案

三、技术路线

第二章 国内外研究进展

第一节 微博营销国内外研究现状

一、微博营销基础性研究

二、微博营销应用研究

第二节 网络营销效益评估国内外研究现状

一、网络营销效益评估指标体系的相关研究

二、网络营销效益评估方法的相关研究

第三节 微博营销效果评估国内外研究现状

一、定性研究

二、定量研究

第三章 酒店微博营销效果的影响因素分析

第一节 微博营销基本内容

一、微博营销的特点

二、微博营销的方式

第二节 酒店微博营销效果的影响因素分析

一、微博用户行为分析——AISAS模式

二、酒店微博营销效果的影响模型

三、影响模型的优化

第四章 酒店微博营销效果评估指标体系

第一节 酒店微博营销效果评估指标体系构建

一、建立微博营销效果评估指标的原则

二、酒店微博营销效果评估模型构建

三、酒店微博营销效果评估指标体系构建

第二节 酒店微博营销效果测算方法

一、指标数据的标准化处理

二、评估指标权重的确定方法

三、酒店微博营销效果评估指标权重的确定

四、指标数据计算与效果评估

第五章 实证研究

第一节 实例说明

一、研究对象

二、研究时间段

第二节 微博营销效果测算

一、指标数据说明

二、测算结果分析

第三节 对策建议

一、准确定位，循序渐进

二、把握微博发布的频率和最佳时间

三、微博内容展现个性化

四、线上线下营销活动巧妙结合

五、增加有效粉丝，注重与粉丝互动

第六章 不足与展望

第一节 研究不足

第二节 研究展望

参考文献

致谢

附录

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