家电零售商线上线下渠道冲突及协同机制研究——以苏宁、国美为例

摘要

近年来，随着互联网的应用和普及，网络零售已经成为零售业不可忽视的力量。结合实体门店与线上渠道的多渠道零售模式已经成为全球零售业的发展方向。但是由于缺乏相应的经验，企业在发展电商过程中遇到了很多问题:一些电商网站流量稀少，线下商店门可罗雀，渠道之间大打价格战……线上线下不仅没有产生良性互动，甚至产生了负面影响。因此，传统零售如何才能更好地与电子商务结合起来，如何正确处理线上线下的渠道关系，对于实现零售商整体利益最大化具有重要意义。
　　本文紧紧围绕上述问题，在理论文献研究的基础上，根据案例选择的典型性、代表性等原则，采用探索性案例研究深入分析苏宁、国美在多渠道经营过程中所遇到的冲突及采取的策略，利用扎根理论提出了渠道冲突和协同的机制模型。研究发现:
　　第一，传统零售企业在开展多渠道运营时会面临观念冲突、经营流程冲突、经营保障冲突及营销策略冲突四大类，也即线上线下的渠道冲突具有多样性。
　　第二，渠道冲突和协同策略具有时间依赖性，即不同阶段的渠道冲突和协同策略具有差异性。在线上渠道发展初期，企业面临的最大问题是思想冲突，其次是组织架构方面的问题;在线上渠道发展中期，企业面临的最大问题是具体的业务方面，包括:运营策略、门店建设和服务策略，同时价格策略、人员配置、基础设施和绩效考核制度也是关注的重点;在线上渠道发展了一段时间后，企业面临的冲突基本解决，主要工作则是巩固之前的管理成果。
　　第三，企业在解决渠道冲突时会依据冲突的类型采取针对性的策略，部分策略还具有外溢性。面对观念冲突，企业可以采取给员工培训、适当改变企业文化等让员工快速适应时代发展。面对经营流程冲突，企业在运营过程中要将线上线下统一起来，共享商品、物流、服务等信息;开发门店功能，更好地将线上线下连接;在服务策略方面，提升电商平台的物流、售后，提升用户体验。面对经营保障方面的冲突，首先要有专业人才运营电商业务，企业在电商发展初期就应该明确线上渠道的地位，让组织变得多元和灵活。在基础设施方面要强化前台后台的系统性能。在绩效考核方面，可以考虑“发生在哪里的销售就计入哪里的业绩”。面对营销方面的冲突，可以运用社会化营销、网络营销等现代营销手段。价格方面，线上线下相同的商品可以考虑同价、低价，避免引起不必要的冲突。
　　本文通过对案例企业渠道冲突的深度分析，一方面梳理了渠道理论的相关观点，构建了渠道冲突及协同机制;另一方面增加了中国特定网络经济背景下的研究内容，为现阶段的零售企业转型提供了一定的参考价值。

目录

摘要

第一章 绪论

第一节 论文的研究背景

一、理论背景

二、现实背景

三、问题提出

第二节 论文的研究目的及意义

一、研究目的

二、研究意义

第三节 论文的研究方法和技术路线

一、研究方法

二、技术路线

第四节 论文的研究结构和可能的创新点

一、研究结构

二、可能的创新点

第二章 文献综述

第一节 多渠道零售理论

一、多渠道零售的内涵和表现形式

二、实施多渠道零售的动机

三、多渠道零售中的消费者管理研究

第二节 渠道冲突理论

一、渠道冲突的定义

二、渠道冲突的成因

三、渠道冲突的表现及管理

四、渠道冲突的影响

第三节 渠道协同理论

一、渠道协同的由来

二、渠道协同策略

第四节 文献综述小结

第三章 研究设计

第一节 研究方法

一、扎根理论方法

二、多案例研究方法

第二节 案例选择

一、案例选择

二、案例企业基本情况

第三节 数据收集

一、二手资料收集

二、非正式访谈

第四节 信度与效度

第四章 基于扎根理论的渠道冲突和协同机制研究

第一节 数据编码

一、开放性编码

二、主轴编码

三、选择性编码

四、理论饱和度检验

第二节 不同阶段渠道冲突和协同的分析

一、观念协同分析

二、经营流程协同分析

三、经营保障协同分析

四、营销策略协同分析

第五章 结论

第一节 研究的主要结论

第二节 理论贡献

第三节 研究不足与展望

一、现有研究不足

二、未来展望

参考文献

附录

致谢

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